Medical Marketing & Media Awards 2012 – parte 1/2
Dicembre 17, 2012 in Eventi pharma di
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Lo scorso mese è uscito un numero speciale di Medical Marketing & Media dedicato alle iniziative premiate dalla rivista come migliori dell’anno. Durante la cerimonia annuale un board di esperti del settore conferisce degli awards alle iniziative di marketing per le seguenti categorie:
- Healthcare Media Awards,
- Direct Marketing Awards,
- Public Relations Awards,
- Digital Marketing Awards,
- Print and TV Awards
- Integrated Marketing Awards.
In questo post e nel seguente è mia intenzione esaminare le iniziative risultate vincenti nelle categorie relative ai canali web e mobile.
In particolare nel primo post passerò in rassegna i vincitori dei premi assegnati come:
- Best Branded Website – Apidra.com
Sito web di Sanofi Aventis – diabete - Best Disease/Education Website – Thereforyou.com
Sito web della Baxter Healthcare Corporation – emofilia - Best Online Patient Relationship/Adherence – Cornerstones4care.com
Novo Nordisk – diabete - Best Use of Social Media – Sanofi US Diabetes Division
- Best Mobile App for Consumers – Babyapp
WebMD – pediatria - Best Mobile App for HCPs – Charger App
MedGadget – angioplastica
Il sito web di brand ritenuto migliore quest’anno è quello che Sanofi Aventis ha costruito per il suo brand d’insulina Apidra . Il target del sito sono i pazienti affetti da diabete di tipo 2, che spesso hanno problemi a mantenere un’alimentazione corretta. La completezza del sito è data dalla presenza di indicazioni sull’alimentazione corretta e più adatta per chi soffre di questa patologia, indicazioni sulla cucina e sull’acquisto di cibi e un pianificatore di pasti. Inoltre vengono fornite indicazioni su come controllare le porzioni , come muoversi al supermercato , fino ad arrivare a dei consigli su cosa mangiare durante le feste . Agli utenti viene data la possibilità di iscriversi a una newsletter che viene inviata all’ora dei pasti , di accedere a video di gare di cucina fra pazienti , oppure di inviare le proprie ricette preferite per farsele re-inventare in versioni più sane da degli esperti dietologi .
Altri strumenti utili forniti agli utenti sono: supporto da parte di educatori certificati di diabete (CDE) , webinar in cui si mostra come usare correttamente il medicinale , una serie di linee guida per aiutare i pazienti a prepararsi per il consulto medico , un calcolatore dell’indice di massa corporea , un registro che è possibile stampare per prendere nota del livello di glucosio nel sangue e tutte le informazioni utili per ottenere degli sconti per l’acquisto del medicinale . Oltre a tutte queste risorse disponibili sul sito, Sanofi ha creato GoMeals un’applicazione mobile gratuita che aiuta i pazienti a mangiare in modo corretto anche fuori casa.
In definitiva il sito web di Apidra fornisce un supporto a 360 gradi per i pazienti affetti da diabete e costituisce un’ottima iniziativa per sviluppare la sua brand equity.
Il miglior sito web per l’educazione riguardo a una malattia è, invece, quello della Baxter Healthcare Corporation sull’emofilia. Il sito web ThereForYou è da tempo una risorsa importante per i pazienti affetti da emofilia e per i loro caregivers, ma l’agenzia Siren Interactive ne ha aggiornato e riorganizzato i contenuti per aumentarne la customizzazione all’approccio con gli utenti, allo scopo di promuovere ulteriormente i contenuti del sito e i programmi di supporto offerti. Il sito è stato dunque ristrutturato con due percorsi di navigazione, uno che riporta i contenuti in base all’argomento d’interesse, l’altro che li organizza in base alle fasce d’età dell’interessato.
I giudici hanno premiato il sito per l’organizzazione dei contenuti e la loro segmentazione della base di utenti che vi accedevano. Sul sito sono presenti fotografie e esperienze personali raccontate dai pazienti e costanti richiami e link a contenuti utili, oltre ad una funzione “Recommended Next Pages”, che al fondo di ogni pagina indica dei contenuti supplementari che possono interessare lo specifico utente che sta navigando. Infatti, nonostante non sia richiesto di effettuare una procedura di registrazione e log-in, il sito fornisce informazioni anonime sui comportamenti degli utenti che navigano, senza violarne la privacy.
L’agenzia ha, inoltre, ottimizzato i metadati in modo da aumentare il ranking sui motori di ricerca e ha effettuato anche una campagna SEM in base alla fase di vita del paziente e all’argomento ricercato. Grazie al restyling dell’agenzia, il sito ha visto crescere il numero di visite e il numero di richieste di informazioni riguardo ai programmi di supporto offerti.
Il programma Cornestorne4Care di Novo Nordisk è stato, invece, premiato come migliore iniziativa di relazione con i pazienti e di patient adherence. Per saperne di più su Cornestone4Care vi invito a leggere il nostro precedente articolo che fornisce una descrizione dettagliata dell’iniziativa. Oltre alle specifiche caratteristiche di customizzazione e supporto offerte dal sito, ciò che è veramente interessante sono i risultati raggiunti: il programma ha generato 25.000 prescrizioni in più, il 9% delle 2,4 milioni di e-mail inviate è stato aperto dal destinatario, inoltre, un destinatario su quattro ha proseguito sul sito web a partire da questi ultimi messaggi di posta. Le visite al sito sono state 370.000 in un anno con 1,8 milioni di visualizzazioni di pagina. Una media di 1.000 membri ha visitato il sito su base giornaliera, visualizzando 4,4 pagine con una permanenza di circa 9 minuti a visita. I risultati parlano da sé, un’iniziativa veramente di successo che non poteva non venir premiata.
Il premio per il miglior utilizzo dei social media va a Sanofi US Diabetes Division, di cui vi avevo già descritto la strategia in un precedente post di settembre . Il sentimento positivo di coinvolgimento degli utenti è passato dal 24% al 56%. I like di Facebook sono passati da 822 a 2.693 e i follower su Twitter sono aumentati considerevolmente, passando da 729 a 2.580. A partire dal lancio dell’attività social nel 2010, sono state raccolte ben 93 milioni di impressioni da passaparola. L’anno scorso è stato lanciato TuDiabetes.org e Sanofi continua ad espandersi attraverso altre communities incentrate sul diabete. I giudici definiscono dunque la strategia social di Sanofi Diabetes come low-cost, multicanale e ben delineata per quanto riguarda il target.
L’applicazione per mobile Baby App di WebMD vince, invece, un premio per la migliore applicazione per il paziente. Dopo aver condotto una ricerca nell’ottobre del 2011 su un campione di 1.000 genitori con figli al di sotto dei due anni, WebMD ha evidenziato che questi genitori passavano ogni giorno parecchio tempo alla ricerca di informazioni utili sulla salute dei propri bambini, non riuscendo però a reperire facilmente delle informazioni specifiche e adeguate allo stadio di sviluppo dei figli. Grazie a questa ricerca, nel gennaio del 2012, WebMD decide di lanciare la sua Baby App che fornisce ai genitori delle informazioni gratuite, personalizzate e approvate da pediatri. Il contenuto dell’applicazione può essere facilmente condiviso via e-mail e sulle varie piattaforme social quali Facebook e Twitter. Le particolarità dell’applicazione sono l’organizzazione dei contenuti e i consigli giornalieri, settimanali o mensili inviati agli utenti. I contenuti sono suddivisi per argomento o per fascia d’età del bimbo e i consigli che l’applicazione invia all’utente hanno scadenza giornaliera quando il bambino ha meno di un anno, settimanale nel caso di contenuti maggiormente dettagliati e mensile quando il bambino ha un’età compresa fra un anno e due. Per quanto riguarda le altre funzionalità dell’applicazione, WebMD ha incorporato un “diario del bambino”, in cui è possibile registrare periodicamente le attività del bambino, come per esempio il sonno o l’alimentazione, ma anche le prime fotografie scattate con lo smartphone dal genitore. Si tratta quindi di un vero e proprio “primo diario”, però altamente tecnologico, in modo che possa permettere di inviare le informazioni registrate anche al proprio pediatra. I risultati dell’applicazione sono stati molto positivi con ben 100.000 download nelle prime quattro settimane dal lancio e delle recensioni molto positive di testate quali il New York Times .
Sempre restando nell’ambito delle applicazioni per mobile, passiamo dunque al premio per la miglior applicazione sviluppata per i medici che è stato vinto da Infuse Media Group e Boston Scientific grazie alla loro Charger App. L’applicazione per iPad è stata fornita agli informatori scientifici di Boston Scientific per permettere una più agevole comunicazione con i medici e per permettere loro di illustrare efficacemente il nuovo strumento per l’angioplastica sviluppato da BSC. L’applicazione viene premiata per l’organizzazione intuitiva dei contenuti che non ne preclude la serietà e il livello di approfondimento, permettendo agli informatori di adattare il livello dei contenuti alle richieste dell’interlocutore. L’applicazione è stata indicata come elemento chiave per il successo ottenuto dal nuovo prodotto, grazie soprattutto all’entusiasmo che è stata in grado di generare, permettendo di ottenere velocemente l’approvazione degli istituti sanitari che hanno ordinato subito un campione per la valutazione. Un risultato importante e tangibile è l’aumento della quota di mercato della Boston Scientific che è passata dal 16% a più del 30% in solo nove mesi dal lancio di Charger. Molto importante anche sottolineare che l’azienda non ha una quota di mercato così alta dal 2005.
