Sanofi: fronte compatto contro il diabete
Settembre 21, 2012 in Case Studies di
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L’impegno manifestato sul web da Sanofi per il diabete è evidente, l’azienda ha attualmente attive: una pagina facebook, un account twitter e 3 piattaforme di engagement con i pazienti. Con questo post mi piacerebbe illustrare cosa è stato fatto da Sanofi nel tempo e come è stata sviluppata la sua presenza online dedicata a quest’area terapeutica.
Il social in azienda
Come ogni iniziativa aziendale, la presenza social di Sanofi è stata fermamente supportata da un membro influente della business unit di riferimento, in questo caso parliamo di Dennis Urbaniak, direttore dell’area Sanofi US Diabetes.
In un’intervista del 13 agosto ,rilasciata a digital intelligence blog, Urbaniak afferma che il canale social non deve essere considerato dall’azienda come un canale promozionale, ma come mezzo per ascoltare ciò che i pazienti hanno da dire e per trarne degli approcci ottimali, che successivamente potranno essere riutilizzati per la comunicazione di brand su canali tradizionali.
Il team di Sanofi dedicato al social media negli Stati Uniti è guidato da Laura Kolodjeski e Michele Poz, che si coordinano costantemente con il team responsabile delle comunicazioni US, composto da Susan Brooks, Lindsey Schedler e Jack Cox.
Laura Kolodjeski è la community manager di Sanofi Diabetes: oltre a dirigere la comunicazione social, è l’autrice dei post pubblicati sul blog “Discuss Diabetes” .
Un altro aspetto importante che Urbaniak sottolinea è quello della necessità di essere trasparenti con i propri interlocutori sul web riguardo alla propria presenza e ai propri obiettivi, che consistono nell’ascoltare le comunità che si vogliono aiutare e, quando viene ritenuto appropriato, parteciparvi.
Tale principio di trasparenza è rispecchiato anche dal fatto che Laura Kolodjeski si sia presentata ai propri lettori di Discuss Diabete pubblicando la propria biografia , la propria foto e dichiarando apertamente di non essere diabetica.
L’evoluzione guidata dagli utenti
Nel settembre 2010 Sanofi apre la sua pagina Facebook e il suo account Twitter .
Sulla pagina Facebook le domande cliniche degli utenti vengono monitorate e reindirizzare alla pagina dedicata “Treatment Discussions” , mentre su Twitter vengono gestite direttamente attraverso messsaggi. L’azienda percepisce quindi la mancanza di uno strumento atto a raccogliere e condividere le esperienze di vita dei pazienti e i loro suggerimenti, di conseguenza nel gennaio 2011 viene lanciato il blog Discuss Diabetes.
Nel marzo scorso l’azienda nota che molte parole di uso frequente nelle discussioni del blog non erano comunemente riconosciute da tutti i pazienti e quindi procede a creare un’altra piattaforma di engagement chiamata “Diabetepedia” in cui è possibile trovare delle semplici definizioni e dei link utili per approfondire gli argomenti che il paziente potrebbe non conoscere.
Gli utenti vengono invitati non solo a fornire definizioni tecniche dei concetti, ma anche a creare una sorta di slang, che possa rendere più facile la comprensione e la produzione dei contenuti soprattutto a chi è appena entrato a far parte della comunità. Il contributo degli utenti ha permesso al database di crescere del 30%, arrivando ad includere 150 nuovi termini.
Dopo aver notato che l’attività su Diabetepedia era in aumento costante, nel maggio scorso è stata creata un’ulteriore piattaforma con lo scopo di concentrare tutti i contenuti offerti dal web in un unico sito. “The DX” , che diventa quindi il sito web di riferimento dove vengono pubblicati i link alle informazioni utili, che prima venivano offerti in modo frammentato sulle altre piattaforme di ascolto dell’azienda.
Sanofi ha sponsorizzato anche altre iniziative, in cui è stata coinvolta la community creata attorno all’area terapeutica, per esempio nell’ultima edizione del Diabetes Innovation Challenge del 2012, di cui abbiamo parlato in un articolo il mese scorso (Crowdsourcing per il pharma con Sanofi), è stato chiesto ai propri follower di visitare la pagina web dell’iniziativa e rispondere ad alcune domande per capire quali fossero gli aspetti della loro vita quotidiana che ritenevano essere maggiormente sottostimati o ignorati. Le risposte raccolte sono state poi utilizzate per fornire delle guidelines ai partecipanti del concorso per sviluppare dei progetti, che avessero un’utilità pratica per le persone affette dal diabete e che non tenessero solo conto degli aspetti “clinici” della malattia.
Infine nel maggio 2012 è stato lanciato iBGStar , un glucometro che è possibile connettere al proprio iPhone o iPod touch e che attraverso un app registra i dati giornalieri del paziente e li rielabora mappando delle correlazioni fra il livello di zucchero nel sangue, gli orari dei pasti, il consumo di zuccheri e l’attività fisica. Questi dati possono essere condivisi con i membri della propria famiglia o inviati via mail al medico.
Il glucometro di Sanofi è stato sviluppato a partire dalle idee e dalle abitudini degli utenti condivise sulle piattaforme online e raccolte dall’azienda come spunti per l’innovazione. Attualmente si stanno stimolando discussioni sul prodotto e raccogliendo informazioni che possono risultare utili al fine di migliorarlo.
Reali conversazioni per reale innovazione
Nonostante la presenza online dell’azienda inizialmente abbia avuto dei risvolti negativi con uno scandalo nel 2010, quando un paziente affetto da cancro ha postato dei commenti relativi agli effetti collaterali di un loro farmaco sulla pagina facebook non monitorata dalla divisione, l’esperienza che ne è derivata ha fatto sì che Sanofi abbia oggi sviluppato un coinvolgimento social a 360 gradi con i propri pazienti affetti da diabete. Attualmente, infatti, Sanofi US Diabetes conta più di 4000 follower sia sul canale Facebook che su Twitter.
Sanofi ha instaurato una relazione coerente e multicanale con i propri follower offrendo loro contenuti rilevanti dove, come e quando sia meglio per loro.
Una best practice di comunicazione digital integrata dedicata a un’area terapeutica obiettivo per un’azienda farmaceutica e come best practice per la generazione di innovazione a partire dagli insights offerti dall’ascolto di una comunità di pazienti online.
