Medical Marketing & Media Awards 2012 – parte 2/2

In questo post vi presento i restanti premi di Medical Marketing & Media, in particolare quelli assegnati per le categorie:

• Best Interactive Initiative for Consumers – Youtube Viagra Miniserie Video – Pfizer Viagra
• Best Interactive Initiative for HCPs – App  Zimmer Surgical Instruments Applicazione iPad – Zimmer Surgical Instruments
• Best Multichannel Campaign (Small Clients) – Campagna Own It Campagna di sensibilizzazione ADHD – Shire, Digitas Health
• Best Multichannel Campaign (Large Clients) – Campagna per la prevenzione del Rotavirus – Merck

Il premio per la miglior iniziativa interattiva per i pazienti quest’anno è andato a Pfizer che, in collaborazione con l’agenzia RAPP , ha sviluppato una miniserie di 10 video documentari dedicati alla prevenzione dell’acquisto online di Viagra contraffatto. Secondo l’agenzia, infatti, più di un milione di uomini, senza saperlo, acquista online Viagra contraffatto da farmacie che sembrerebbero legittime, di conseguenza la campagna è indirizzata a sensibilizzare proprio agli uomini over 50 che cercano di comprare il medicinale sul web. Pfizer e RAPP hanno creato dei video per il canale Youtube dedicato con l’obiettivo di cambiare il comportamento dei pazienti, invitandoli a prestare attenzione ai rischi che si corrono comprando il medicinale online da farmacie non autorizzate.
Nei primi quattro mesi le visualizzazioni di Youtube hanno superato il milione (il 400% in più rispetto all’obiettivo iniziale), inoltre, sono stati acquisiti centinaia di inserimenti su vari media che hanno generato un’audience stimata di 200 milioni di individui. Per quanto riguarda, invece, l’obiettivo di cambiare le abitudini dei consumatori è molto significativo il dato che riporta un aumento di traffico del 69% sul sito web Verified Internet Pharmacy Practice Sites, il sito web che permette ai consumatori di verificare la legittimità dei siti web delle presunte farmacie online. In definitiva si tratta di un’iniziativa efficace e in grado non solo di trasmettere chiaramente un messaggio, ma anche di modificare positivamente le abitudini degli ePatients.

Per quanto riguarda le iniziative interattive per i medici il premio quest’anno è stato assegnato a Zimmer Surgical Instruments azienda produttrice di protesi per le articolazioni e di strumenti chirurgici, che ha sviluppato un’applicazione per iPad utile ai propri informatori scientifici durante gli incontri con il medico. L’applicazione è stata sviluppata per promuovere il nuovo strumento portatile Zimmer Universal Power System, utile al medico in vari scenari chirurgici, dato che trasportare un kit dimostrativo reale a uso dimostrativo era troppo delicato e pesante, soprattutto quando si cercava di vendere oltre la “linea rossa”, ovvero nell’area della sala operatoria. L’azienda ha pensato dunque che una valida alternativa potesse essere un’applicazione di simulazione per iPad, che riproducesse molto accuratamente l’esperienza di utilizzo reale dello strumento. Con un budget di 60,000 dollari l’agenzia Blue Diesel ha creato un’applicazione che permette all’informatore di far capire al chirurgo cosa voglia dire utilizzare lo strumento che viene presentato, oltre ad illustrarne i vantaggi e i punti di differenziazione rispetto agli altri prodotti sul mercato. Il livello di dettaglio dell’applicazione è sorprendente, permette, infatti, al chirurgo di provare ogni singolo accessorio che è possibile aggiungere allo strumento base.
Il costo di utilizzo dello strumento di simulazione corrisponde al 12% del costo del tradizionale kit dimostrativo e gli informatori fanno uso dell’applicazione per il 70% del tempo trascorso con il medico e sono entusiasti di poter presentare uno strumento così innovativo utilizzandone uno che lo è altrettanto.

Infine due premi sono stati assegnati alle campagne multicanale, uno per le campagne sviluppate per le “piccole” aziende, ovvero con ricavi mondiali al di sotto dei 12 miliardi di dollari nel 2011 e uno per le “grandi” aziende, ossia quelle con ricavi al di sopra di tale soglia.

La prima campagna multicanale premiata è quella per la sensibilizzazione sull’ADHD, ovvero il Disturbo da Deficit di Attenzione/Iperattività, che è stata sviluppata dall’agenzia Digitas Health per l’azienda farmaceutica Shire.
La campagna Own It si è avvalsa di un testimonial d’eccezione, il cantante dei Maroon 5, Adam Levine, e si è basata su vari canali di comunicazione:

• video documentari online in cui il cantante racconta la sua esperienza personale;
• pubblicità progresso con la storia di Adam Levine su stampa, radio e TV;
• pubblicità su mobile;
• collaborazione con Pandora che ha permesso a Levine di creare una stazione radio online dedicata;
• serie di cartelloni pubblicitari affissi nelle principali università americane.

L’obiettivo della campagna era quello di generare consapevolezza sui sintomi della malattia anche in età adulta e di spingere le varie audience a rispondere a un test online per riesaminare i propri sintomi. Infatti, il problema principale che Shire aveva identificato consisteva proprio nel fatto che la maggior parte dei pazienti affetti da ADHD da bambini, smettevano di assumere i medicinali una volta entrati nell’età adulta perché, una volta cresciuti, viene a mancare la supervisione di pediatri, che erano al corrente del loro stato di salute o dei genitori.
I risultati sono stati molto positivi:

• 570.000 test completati;
• 44 milioni di visualizzazioni video;
• 354 milioni di visualizzazioni totali su stampa, web e mobile;
• 8.000 messe in onda del video sulla televisione nazionale.

Il successo della campagna è dovuto all’utilizzo di canali appropriati per l’audience, a cui mirava l’azienda, come ad esempio la web radio Pandora, e i canali MTV, ABC e Fox, e grazie anche all’ottimizzazione per mobile della comunicazione.

L’ultimo premio digital va alla campagna di Merck per la sensibilizzazione sul Rotavirus e la promozione del proprio farmaco Rotateq.
La campagna, sviluppata in collaborazione con l’agenzia CAHG, è stata giudicata come ben eseguita e coinvolgente: si sviluppa attorno a una narrazione su RotaTeq, dimostrando non solo che il vaccino aiuta a proteggere il bambino contro la gastroenterite da Rotavirus, ma vengono anche forniti dati di efficacia clinica e di sicurezza d’uso. Una famiglia di matrioske rende visibilmente chiara l’aspetto di unicità del vaccino di Merck, ovvero la presenza di più sierotipi in un solo vaccino e contribuisce, inoltre, a creare una percezione di tipo più familiare e vicina al consumatore.
Robin Shapiro, il direttore creativo di CAHG, afferma: “abbiamo approcciato il progetto come se si trattasse del prossimo film della Pixar, tutto è cominciato con un semplice schizzo e successivamente abbiamo sviluppato i singoli personaggi della famiglia di matrioske ,ancora prima di pensare alla musica, al disegno e all’animazione”.
I giudici commentano con “perfettamente eseguita“, “ben studiata“, e la campagna “effettivamente ha fatto circolare il messaggio attraverso canali multipli”.
Elementi della campagna includono stampa, materiali per gli informatori, video e comunicazione su digital.

Medical Marketing & Media Awards 2012 – parte 1/2