Cornerstones4Care: Novo Nordisk parla proprio a te.

ottobre 15, 2012 in Case Studies di Oscar Lambrughi

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Il sito di supporto al paziente sta assumendo sempre più importanza fra gli strumenti di comunicazione digital delle aziende farmaceutiche. Questa tipologia di sito web offre ai pazienti informazioni sulla patologia, suggerimenti per uno stile di vita corretto e su come convivere con la malattia, magari anche includendo una componente social o di gaming.

Alcuni esempi che abbiamo descritto in articoli precedenti:

In generale per sviluppare una piattaforma di questo tipo occorre identificare il profilo del “paziente tipo”, ma cosa si può fare quando i pazienti hanno molteplici “profili tipo”?

Un esempio di come è possibile dialogare efficacemente con una variegata popolazione di pazienti lo offre il sito Cornestones4Care sviluppato da Novo Nordisk per i pazienti affetti da diabete.

La home page del sito permette, infatti, ai pazienti di auto-definirsi in base alle proprie specifiche necessità informative, chiedendo al visitatore di cliccare sul profilo che meglio lo rappresenta:

  • Mi è appena stato diagnosticato il diabete.
  • Ho il diabete di tipo 1 oppure offro assistenza a una persona affetta da diabete di tipo 1.
  • Non sono soddisfatto della mia terapia attuale.
  • Mi è stato consigliato di cercare un nuovo farmaco da utilizzare.
  • Sto bene, ma posso stare meglio.
  • Sto solo ricercando delle informazioni.

 cornerstones4care

Il sito è stato lanciato nel 2010 per i pazienti affetti da diabete di tipo 2 e nel 2011 è stato integrato con informazioni utili anche per i pazienti affetti da diabete di tipo 1.

Nella mente dei pazienti, infatti, le due tipologie di diabete sono viste quasi fossero due malattie differenti, quindi sia i farmaci che le motivazioni per cambiare il proprio stile di vita sono diverse fra le due popolazioni.
I contenuti del sito sono organizzati attorno a quattro pilastri fondamentali:

  • corretta alimentazione,
  • attività fisica,
  • aderenza alle terapie
  • gestione di sè.

Segmentare e comunicare

Novo Nordisk ha dunque costruito il suo sito e i profili dei pazienti basandosi sui risultati di varie ricerche di mercato, fra cui uno studio specificatamente progettato per conoscere meglio la popolazione obiettivo e i suoi relativi bisogni latenti: Diabetes Attitudes, Wishes and Needs (DAWN) .

L’approccio alla segmentazione che Novo Nordisk utilizza viene definito algorithmic thinking ed è molto più efficace rispetto al tradizionale approccio, per il quale si invia del materiale informativo, molte volte generico e sporadico, a tutti i pazienti affetti da una stessa malattia.

L’algoritmo viene utilizzato per determinare se un paziente è pronto a iniziare la terapia, se sta cercando di cambiare il proprio farmaco o se necessita di aiuto per aderire alla propria terapia. In tutti questi scenari il livello informativo ricercato cambia e, per risultare utile, deve corrispondere alle necessità individuali.

Servizi utili a ciascun paziente

Nel caso di un paziente che visita Cornerstones4Care è egli stesso che si auto-segmenta e, grazie all’algoritmo, Novo Nordisk è in grado di determinare la tipologia di informazioni che sta cercando, i dati sui farmaci e le terapie che possono interessargli e di inviare una  newsletter mensili creata ad hoc per il paziente.

Cornerstones4Care offre anche una serie di ebook gratuiti scaricabili gratuitamente da iTunes e un menu planner che permette ai pazienti di creare la propria dieta settimanale e di stampare la lista della spesa.

Novo Nordisk ha anche in programma di creare un applicazione gratuita scaricabile che possa riunire tutte queste risorse utili ai pazienti, come per esempio un pianificatore pasti e un calcolatore di carboidrati e calorie, sviluppato in collaborazione con Calorie King, o come una guida all’esercizio fisico che aiuti i pazienti anche a tener traccia delle calorie bruciate e a creare programmi di fitness che li aiutino a raggiungere i propri obiettivi. Tutti questi strumenti saranno disponibili da quest’anno sul sito e verranno incorporati in un app scaricabile gratuitamente a partire dall’anno prossimo.
Oltre ai servizi offerti per il disease management e alla linea telefonica dedicata, l’azienda vuole incorporare nel sito una funzione di instant messaging e ottimizzare il sito per la visualizzazione da mobile.

Inoltre Novo Nordisk ha stabilito una partnership con Wego Health , un social network dedicato a tutti i blogger o agli utenti di altri social media che si impegnano attivamente a parlare di healthcare. Novo Nordisk ha sponsorizzato la comunità di diabetici di Wego, mentre sta valutando i pro e i contro di crearne una propria di brand.

Promozione e risultati

Il sito è stato pubblicizzato sia online, con banner pubblicitari su siti web dedicati al diabete e attraverso una campagna SEO (search engine optimization), sia offline negli uffici dei medici e nelle farmacie.
Inoltre tutte le iniziative di brand nella categoria terapeutica, come per esempio la campagna di sensibilizzazione Diabetes in a New Light realizzata in collaborazione con la famosa cuoca americana Paula Deen, sono servite a convogliare i pazienti verso Cornerstone4Care.
Ad oggi il sito ha raggiunto 500.000 visitatori e 2 milioni di visualizzazioni, inoltre la durata media di ogni visita ha raggiunto i 9 minuti e ciò indica che l’utente è effettivamente coinvolto e interessato ai contenuti offerti.

Dal punto di vista del paziente

Gli attivisti di WegoHealth affermano che normalmente i pazienti ricercano informazioni online partendo dai blog, per poi passare ai social media e alle comunità di pazienti online e solo successivamente ricorrono a siti di aziende farmaceutiche o di associazioni no profit. In definitiva ciò che i pazienti ricercano è qualcuno che stia vivendo la loro condizione e anche se i blogger a volte possono farsi pubblicità da soli, vengono percepiti meno spinti da motivazioni di lucro rispetto alle aziende farmaceutiche.

Cornerstones4Care riceve dei commenti positivi poiché offre le informazioni necessarie al momento giusto, infatti, ciò che un paziente ricerca quando gli è stato appena diagnosticato il diabete è molto diverso da ciò che ricerca una persona che ci convive da anni e che sicuramente non vorrà dover rileggere tutte le indicazioni di base.
Tuttavia vi sono degli aspetti da migliorare. Nello specifico, quando si tratta di comunicare contemporaneamente con pazienti affetti dalle due tipologie di diabete, è necessario che i pazienti affetti dalla tipologia 1 (più rara rispetto all’altra) non si sentano inseriti solo marginalmente nel bacino d’utenza. Inoltre, sarebbe bene includere delle persone reali per ogni profilo di “paziente tipo” che condividano la loro esperienza in modo tale da rendere il sito un po’ più “umano”.