Digital pharma trends: l’Interactive Guide 2013 – parte 1/2

Trend e dati del digital pharma visti da Medical Marketing & Media

In questo post vorrei riassumere i principali spunti emersi dal numero speciale della rivista Medical Marketing & Media dedicato al digital pharma: The Interactive Guide 2013 .

Ogni anno MM&M pubblica, infatti, un numero speciale della rivista in cui vengono riassunti i principali trend e dati dello scenario digitale farmaceutico. In particolare nell’edizione di quest’anno i temi sui quali si è incentrata la discussione sono stati:

• Il mutato comportamento del consumatore nel rapporto con le aziende farmaceutiche e le opportunità che ne derivano;
• Il passaggio dalla mera raccolta di dati sulle conversazioni dei pazienti e dei medici online alla decodifica delle stesse per arrivare a comprenderle e utilizzarle per sviluppare delle azioni strategiche;
• La ristrutturazione interna delle aziende farmaceutiche e la creazione di funzioni dedicate allo sviluppo e implementazione della strategia digitale;
• L’importanza di coinvolgere il team di regulatory aziendale per non incorrere in blocchi “legali” interni alle proprie iniziative in campo digital;
• Il comportamento digitale dei medici e l’utilizzo di device multipli;
• Le opinioni di cinque esperti sui progressi ottenuti dalle aziende farmaceutiche nel 2012, con uno sguardo alle sfide ancora da affrontare e superare nel 2013.

Collaborare per crescere: la centralità delle partnership con i pazienti online

Il primo approfondimento del magazine si focalizza sul rinnovato ruolo dell’azienda farmaceutica nel rapporto online con medici e pazienti, sottolineando come non basti aprire una pagina Facebook per essere presenti online in modo efficace. La vera rivoluzione che si sta manifestando è quella della relazione che le aziende possono instaurare con i propri interlocutori online: Liza Flaiz, della divisione digital di Janssen Pharmaceutical, afferma che le aziende farmaceutiche sono oggi dei provider di servizi e che la vera opportunità risiede nell’aiutare i pazienti a gestire il proprio stato di salute e benessere, allineandosi con i loro valori e enfatizzando i benefici in termini di health outcomes che ,tradotto operativamente, significa assumere un ruolo che faciliti l’accesso a servizi di salute non solo al bancone della farmacia, ma a ogni livello della filiera.

Il ruolo centrale alla trasformazione delle aziende del settore viene progressivamente assunto dalla creazione di partnership e forme collaborative e un esempio di successo in questo senso è quello di Sanofi. L’azienda ha attuato una strategia vincente di coinvolgimento “attivo” dei propri interlocutori, attraverso numerose iniziative sul canale digitale, come ,ad esempio, il concorso Data Design Diabetes Innovation Challenge di cui abbiamo parlato in un precedente post . Grazie a queste iniziative Sanofi è stata in grado di coinvolgere, comunicare e sviluppare innovazioni con pazienti, associazioni di pazienti, scienziati, esperti di nuove tecnologie e aziende no-profit.

Per quanto riguarda il comportamento dei pazienti online i principali dati riportati sono quelli dell’ultima ricerca Cybercitizen di Manhattan Research:

• negli Stati Uniti 75 milioni di adulti ricercano informazioni healthcare utilizzando i propri smartphone;
• la medesima attività svolta su tablet è raddopiata, passando da 15 milioni a 29 milioni di individui dal 2011 al 2012;
• 1 paziente su 10 ha monitorato o registrato elettronicamente i dati sul proprio stato di salute per gestire la propria patologia cronica;
• l’incremento nell’utilizzo dei social network non è stato così esponenziale, è aumentato solo di 2 milioni rispetto al 2011, arrivando a quota 109 milioni di individui coinvolti;
• più di due terzi degli intervistati affermano di utilizzare i siti di rating di servizi sanitari e medicinali più famosi, quali: Web MD User Reviews and Ratings , Drugs.com e Everydayhealth;

Ma i dati più significativi emergono da un altro studio di Manhattan Research, ePharma Consumer Survey:

• il 50% dei pazienti online dimostra interesse per i servizi offerti dalle aziende farmaceutiche che li possano aiutare a gestire la propria patologia cronica;
• il 30% dei pazienti online e il 38% dei caregiver affermano di essere interessati ad aderire a programmi di supporto ai pazienti offerti dalle aziende stesse;
• tre quarti dei pazienti asserisce di aver acquisito maggior sicurezza nel gestire la patologia da cui sono affetti e del trattamento loro prescritto proprio grazie alle risorse offerte dalle aziende farmaceutiche.

Tutti questi dati sembrano indicativi di una situazione favorevole per gli attori del pharma, tuttavia l’opportunità che sembra derivarne non viene sfruttata a pieno perché le aziende non sono presenti nel posto giusto. I device mobile, smartphone e tablet, rimangono gli strumenti maggiormente utilizzati per le ricerche di informazioni, ma le aziende non hanno ancora ottimizzato i propri contenuti per questi canali. Un altro problema evidente è che le risorse brandizzate offerte dalle aziende non sono le prime a venire alla mente del paziente che ricerca online, mentre lo sono quelle dei siti generici sulla salute, sugli ospedali e sulle farmacie digitali.

Dai dati ai fatti

Quando Peter Frishauf ha fondato Medscape a metà degli anni ’90 pochissime aziende farmaceutiche avevano un sito web e ovviamente molte dubitavano delle potenzialità di aprirsi al canale digitale.
Frishauf racconta la sua esperienza alla Abbott,dove si trovava poco dopo il lancio del loro antibiotico Biaxin; nonostante la riluttanza dei dirigenti nel prendere in considerazione il web, Frishauf suggerì di effettuare un ricerca online e il messaggio che è apparso più di frequente è stato “Biaxin ti da un senso di nausea e mangi meno”, inutile dire che questa era l’ultima cosa che l’azienda avrebbe voluto vedere e sentire.
Questa prima dimostrazione dei rischi connessi alla chiusura delle aziende nei confronti del web rimane purtroppo valida anche oggi e in futuro non occorrerà solamente ricercare i dati di questo tipo fra le conversazioni online, ma sarà fondamentale dare loro un senso compiuto che possa poi portare allo sviluppo di soluzioni strategiche implementabili dall’azienda.

Il punto di partenza per raccogliere questi dati è un social conversation audit, ovvero raccogliere tutto ciò che viene detto online riguardo ai propri farmaci o al proprio brand; per fare ciò vi sono molti strumenti già presenti in commercio che possono aiutare le aziende, per esempio il software Salesforce Radian6 o il sito web Treato, di cui avevamo parlato in un nostro precedente post .
Altro strumento molto utile è Symplur , il corrispettivo di Treato che opera su Twitter. Symplur ha un accordo particolare con Twitter che gli permette di aver accesso a milioni di tweet che hanno come oggetto la salute. A Symplur vengono concessi privilegi API da Twitter che gli permettono di aver accesso a tutti i tweet che riguardano argomenti selezionati del campo medico, inoltre l’azienda è in grado di accedere a database quali quelli degli account Twitter dei medici statunitensi e vedere cosa stanno dicendo e con chi stanno conversando.

I dati fondamentali che le aziende si troveranno a maneggiare sono quelli che rigurdano il sentiment , ovvero ciò che i pazienti dicono di positivo o negativo, e l’identificazione degli influencers e di chi ottiene il maggior numero di likes. Il necessario passo in avanti che le aziende farmaceutiche dovranno fare è quello di passare dai dati ai fatti, cioè quello di non raccogliere passivamente le informazioni, ma di gestirle per trovare delle soluzioni ai problemi o delle strategie adatte a cogliere le opportunità che il web rivela loro.

Digital pharma trends: l’Interactive Guide 2013 – parte 2/2