Pharmawall: Facebook sì, ma con “moderazione”

Il problema principale nell’interazione con il pubblico online, per esempio attraverso la propria pagina facebook o il proprio account di twitter, è la bi-direzionalità del messaggio. Il problema non è l’interazione in sé, ma saper governare i messaggi che arrivano dagli utenti per non incorrere in sanzioni, in caso un soggetto si esprima in modo “scorretto”.

Nel maggio dello scorso anno, facebook ha annunciato ai propri utenti che non sarebbe più stato concessa la disabilitazione dei commenti sulla bacheca dei siti di brand.

La motivazione di questo cambio di politica aziendale è nata dalla volontà di mantenere coerenza fra tutte le pagine di brand e lo spirito di comunicazione bilaterale che è alla base dei social network.
Facciamo un passo indietro per capire cosa è cambiato.

Cos’è il Whitelisting?

Prima dell’annuncio di facebook del cambio di policy infatti, le aziende farmaceutiche potevano fare richiestaper disabilitare alcune funzionalità delle proprie pagine e questa pratica si chiamava appunto “whitelisting”.

Occorre, però, fare un po’ di chiarezza, vi sono, infatti, due modalità con cui è possibile “bloccare” la pubblicazione di contenuti sulla propria pagina facebook:

• A qualsiasi utente facebook, che è amministratore di una pagina, è data la possibilità di “chiudere” il proprio wall e di non permettere ad altri utenti di pubblicare contenuti. Tuttavia occorre evidenziare come questa impostazione non impedisca, di fatto, a chi legge i post della pagina di mettere un “mi piace” o di commentarli;

• L’altra configurazione, il whitelisting appunto, può essere impostata solo da facebook sulla base di una specifica richiesta dell’utente. Quest’ultima modifica permette all’utente non solo di chiudere il proprio wall, ma anche di bloccare i commenti e i like degli altri utenti su ciò che egli pubblica.

Facebook ha dunque annunciato che dopo il 15 agosto 2011 la richiesta di whitelisting presentata dalle aziende sarebbe rimasta valutabile solamente riguardo a pagine dedicate specificatamente ai farmaci su prescrizione.

Se non è possibile disabilitare i commenti “chiudiamo” o “rischiamo”?

Dato che non sarebbe più stato possibile “impedire” un libero scambio di informazioni online potenzialmente pericoloso, le aziende si sono trovate di fronte a un dilemma: chiudere o, proseguendo in questa politica di apertura al pubblico, rischiare?
Cancellare le proprie pagine non è l’unica soluzione possibile, molte sono le metodologie alternative alla totale perdita di controllo, quali:

• Monitoraggio e moderazione 24/7:
  le aziende possono munirsi di un team che moderi i contenuti pubblicati in tempo reale. E’ una soluzione dispendiosa, ma sicuramente efficace. Le agenzie di digital, che lavorano con clienti del settore farmaceutico sicuramente sono in grado di aiutarli a predisporre un team interno capace di gestire la presenza su social network e le eventuali situazioni di crisi;
• Usare un portavoce dell’azienda:
  un’azienda potrebbe anche decidere di avere uno o più dipendenti che fungano da suoi portavoce e che vengano autorizzati a rispondere, intervenendo personalmente nelle discussioni riguardanti i propri brand. Ovviamente questi dipendenti dovranno essere preparati a gestire le situazioni più disparate a cui dovranno far fronte nel loro ruolo;
• Usare solo i facebook ads:
  in questo caso solo per i paesi dove la DTC è autorizzata, le aziende potrebbero decidere di essere presenti su facebook solo a livello pubblicitario e non più con una pagina di brand;
• Applicazioni di moderazione:
  alcune agenzie specializzate hanno sviluppato delle applicazioni che possono essere utilizzate, anche a seguito del cambio di politica, per monitorare i contenuti della propria pagina facebook. In questa modalità di moderazione infatti, ogni commento pubblicato viene sottoposto a un processo di previa autorizzazione da parte di chi gestisce la pagina stessa.

A quest’ultima tipologia appartiene Pharmawall, applicazione creata da Intouch Solutions .

Pharmawall

Pharmawall è un’applicazione che permette la moderazione in differita dei contenuti che vengono pubblicati sulle pagine facebook ed è stata sviluppata dall’agenzia statunitense di digital solutions Intouch Solutions per i propri clienti che appartengono al settore farmaceutico.

Come funziona?

Pharmawall funziona come una bacheca “alternativa” di facebook, ma è uguale in tutto e per tutto, visivamente e funzionalmente, a quella reale.

• L’utente fa un post in bacheca o commenta un post precedente. Non appena clicca “pubblica”, riceve un messaggio istantaneo, in cui viene informato che il suo messaggio verrà valutato prima di essere pubblicato.

• Il messaggio viene visualizzato poi sulla dashboard dell’amministratore che viene notificato in tempo reale.

• L’amministratore accede al commento/post e può accettarlo e quindi pubblicarlo immediatamente sulla pagina facebook, rifiutarlo o modificarlo.

L’applicazione registra tutte le attività avvenute nell’interazione, insieme al processo decisionale annesso e permette di mantenere un registro cronologico di tutti i commenti/post su cui si è intervenuti, che potrebbe tornare utile nel caso di contenziosi legali.
In poche parole Pharmawall è uno strumento di “filtro” posto tra la bacheca pubblica dell’azienda pharma e gli utenti, che possono commentare i post.

E’ possibile accedere a un demo live per poter “toccare con mano” una bacheca Pharmawall, qui di seguito alcuni screenshots.

Critiche e soluzioni alternative

Nonostante Pharmawall sia una soluzione interessante al problema della moderazione delle pagine facebook, non sono mancate critiche e commenti da parte degli addetti ai lavori.
La critica principale è legata al fatto che Pharmawall è un’ applicazione che simula il vero wall di facebook e di conseguenza gli utenti che volessero commentare sulla pagina potrebbero essere molto riluttanti ad acconsentire alle policies di utilizzo della stessa.

L’utilizzo di tale applicazione potrebbe, però, servire in alcuni casi da “primo passo” per le aziende farmaceutiche poiché permetterebbe loro di monitorare e valutare le tipologie d’interazione e d’informazione che possono avvenire o essere scambiate sulla loro pagina facebook senza correre rischi. Jim Dayton, senior director emerging media della InTouch solutions, ha affermato in un articolo di MedAdNews pubblicato a novembre del 2011 , che alcuni dei loro clienti hanno acquistato Pharmawall proprio per poter valutare la tipologia e il volume delle conversazioni generate dalla propria pagina facebook e per poter stimare quante risorse dovessero essere destinate alla gestione del social network prima di aprire la propria pagina e ricorrere alla moderazione 24/7.
Vi sonodelle alternative che non fanno uso di applicazioni e potrebbero essere ugualmente efficaci per il controllo della propria social media conversation. Per esempio si possono usare prodotti come quelli offerti da Buddy Media e Vitrue , che permettono di impostare una lista di parole taboo, come ad esempio i nomi dei farmaci, che fanno sì che il post non venga pubblicato o venga segnalato all’amministratore come spam.

Il punto focale della discussione però rimane lo stesso: moderare uno strumento quale un social network sembra effettivamente un controsenso, dato che la conversazione è “pilotata” o viene percepita come tale. Ma non tutti però la pensano così, c’è chi difende l’utilizzo dei social network “moderato” piuttosto che l’assoluta mancanza di interazione con il pubblico, dato l’impatto che tale strumento può avere sull’immagine di un’azienda in termini di reputazione, dialogo e customer service.
Non vi è dunque una soluzione a questo dilemma? Se doveste operare una scelta cosa fareste? Mi piacerebbe conoscere la vostra opinione in proposito.