Pinterest e i primi passi del pharma

Cos’è Pinterest?

Pinterest è un social network fondato nel 2010 che permette ai propri utenti di creare delle bacheche (board) utili a raccogliere immagini (pin) in base a temi predefiniti o da loro generati.

Il nome del social network deriva infatti dalle parole “pin”, ovvero “appendere”, e “interest” che significa “interesse”.

L’evoluzione del social network è stata particolarmente sorprendente in Europa, come conferma il report di comScore del febbraio scorso.
In particolare in Italia, da maggio 2011 a gennaio 2012, il numero di visitatori unici del social è cresciuto del 794%.

Per quale motivo Pinterest risulta così interessante per il marketing?

Semplice, secondo eMarketer , Pinterest promuove dei comportamenti d’acquisto online unici rispetto a Facebook e Twitter.

Le aziende hanno twittato codici promozionali e sponsorizzato i propri link su Facebook, ma Pinterest sembra avere la meglio: secondo le società di ricerca Shop.org, comScore e The Partnering Group infatti, gli utenti online seguivano un maggior numero di aziende su Pinterest (9,3) rispetto a Twitter (8,5) e a Facebook (6,9) già a Marzo 2012.

Inoltre, in base ad uno studio effettuato da BlogHer a febbraio 2012, risulta che Pinterest sia maggiormente influente tra la popolazione femminile rispetto ai due altri principali social. Molto importante è il fattore di “fiducia”, secondo lo studio infatti il 81% delle intervistate dice di fidarsi di più delle informazioni reperite sui blog e una percentuale identica afferma di fidarsi di Pinterest. Quest’ultimo dato indica quindi che i blog e Pinterest sono fonti ritenute più affidabili rispetto a Facebook (67%) e Twitter (73%).
Altri dati vengono forniti da Steelhouse, azienda provider di servizi ecommerce, essi indicano che la percentuale degli utenti iscritti che ha acquistato cliccando da Pinterest sia addirittura pari al 59% nel maggio 2012.
Anche se il numero di utenti Pinterest è inferiore a quello di Facebook o Twitter, tutti i dati precedentemente citati sono indicativi di due caratteristiche molto interessanti di questo social network: innanzitutto quando gli utenti Pinterest decidono di acquistare, spendono di più per visita e acquistano più prodotti, ma soprattutto questi utenti amano condividere i contenuti e attribuiscono al social un maggior livello di fiducia.
Quest’ultima caratteristica è il fulcro su cui dovrebbero concentrarsi le aziende del settore farmaceutico dato che, eccetto per Stati Uniti e Nuova Zelanda, non è possibile fare promozione diretta al consumatore e che è importante comunicare su temi per cui è necessario vantare un elevato livello di fiducia del pubblico digitale.

Pinterest e il pharma

Ma veniamo dunque ai primi tentativi di utilizzo di questo nuovo social network in ambito farmaceutico.

Nell’aprile scorso, Bayer US ha aperto il suo profilo Pinterest ed è stata la prima azienda del settore a farlo. Successivamente però molte aziende hanno cominciato ad aprire i propri profili, anche per paura che alcuni utenti usassero i loro nomi per aprire degli account, come per esempio nel caso dell’utente Džesika Fizor che si è appropriata dell’url: pinterest.com/Pfizer/.
Sul proprio profilo, Bayer ha postato delle pin relative alla sostenibilità e l’innovazione, legandole anche ad altre iniziative come nel caso delle pin riguardanti la campagna Making Sense of Science a sostegno dell’educazione scientifica nelle scuole.

Anche Boehringer Ingelheim ha creato il suo profilo e ha anche dettato delle regole per il corretto utilizzo e la corretta condivisione dei contenuti.
Le pinboard create ad oggi sono cinque: una board con il disclaimer di cui parlavamo prima, una con le immagini che raccontano la storia di brand e due board dedicate ai contest fotografici indetti da Boehringer, il primo contest dedicato alla COPD (Chronic obstructive pulmonary disease) e il secondo legato al progetto Making More Health .

Anche GE healthcare, Menarini e NovoNordisk sono su Pinterest.

In particolare sul profilo GE è possibile trovare tre pinboard relative all’healthcare: Cancer Pintherapy, Get Fit e Pinspire .

La prima consiste in una serie di immagini per sostenere i pazienti affetti da cancro nell’affrontare la propria malattia, la seconda contiene foto ritratti e storie di pazienti che combattono il cancro praticando attività sportive e infine Pinspire è la board creata per raccogliere settimanalmente una fra le tante pin di utenti che hanno creato una board denominata appunto “pinspire” sul proprio profilo personale e l’hanno condivisa con GE.

Menarini ha aperto un account per la sua divisione spagnola, per il momento proponendo 3 board:
una dove si trovano pin con immagini relative ai 50 anni di Menarini Spagna, una dove vengono raccolte immagini e consigli per la salute (diabete, salute quando si è in viaggio, herpes zoster…) e infine una dove vengono raccolte le videointerviste registrate all’evento Salud 2.0 tenutosi a Valencia il 24 maggio 2011.

Infine vediamo come Novo Nordisk abbia creato ben sei board sul suo profilo: tre board relative al diabete, una (molto interessante) relativa alle storie personali dei pazienti, una sulla sostenibilità e una sulla giornata mondiale dell’emofilia.

Quale sarà il futuro del pharma su Pinterest?

Non è ancora chiaro quale possa essere il ruolo delle aziende farmaceutiche su Pinterest poiché il fenomeno è ancora agli inizi, basti pensare che fra le categorie prestabilite dal social network non era inizialmente inclusa la categoria healthcare e a oggi la maggior parte delle pin presenti su “health&fitness” riguardano solamente dieta e esercizi.
Dato il potenziale del social network, soprattutto per quanto riguarda fiducia e voglia di condivisione degli utenti, non escludo che le aziende farmaceutiche possano generare delle iniziative interessanti attraverso questo strumento.

Dicono che una fotografia valga più di mille parole, aspettiamo dunque di vedere quale sia la comunicazione visiva più efficace che le aziende ci proporranno dopo questi cauti primi passi.