I social network diventano sempre più influenti

luglio 5, 2012 in Social media di Oscar Lambrughi

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 social pharmaOggi voglio riportare qualche dato sul “successo dei social” raccolti dal report PWC “Social media “likes” healthcare” e dal Trust Barometer Global Results di Edelman.

Partiamo con gli ultimi dati raccolti dall’annuale Trust Barometer di Edelman (analisi fatta in 25 Paesi, su diversi settori dell’economia) che evidenziano come in questi anni le opinioni del pubblico siano cambiate:
scende la fiducia nei governi dei Paesi e nelle aziende, mentre sale quelle nei media.

Se si analizzano i media, si nota come i social nel 2012 abbiano avuto un violento aumento (con un + 75%) rispetto il 2011, arrivando quasi a raggiungere le informazioni corporate delle aziende.

Tra le “persone” influenti, in testa restano ancora gli accademici e gli esperti, scendono, invece, i CEO delle aziende con -12% rispetto il 2011. Prova del successo che sempre più stanno ottenendo i social network è l’aumento di fiducia che si ha verso “person like yourself” (+22% rispetto il 2011) persone comuni, simili a noi, che condividono opinioni, scrivono, si scambiano pareri e influenzano le nostre scelte.

L’analisi mostra poi nello specifico la classifica di “fiducia” dei diversi settori economici: le aziende farmaceutiche sono scese, passando dal 5° (61%) del 2011 al 7° posto (56% del 2012).

Ecco allora la necessità di recuperare la fiducia del pubblico, intervenendo nella vita quotidiana delle persone e cogliendo i nuovi strumenti di comunicazione social, dove gli utenti interagiscono maggiormente.

Se si riprende, infatti, il report “Social media “likes” healthcare. From marketing to social business” di PWC (studio realizzato su un campione di 1.060 persone adulte residenti negli Stati Uniti), già analizzato in un post precedente, c’è un’analisi precisa di “Una settimana nella vita dei social dedicati all’health” dove si sono osservati i siti web delle aziende farmaceutiche, dei providers, degli insurers e le communities legate al settore salute per tutta una settimana del mese di febbraio 2012.


Il risultato è significativo: le community hanno il più grande numero di interazioni, che a loro volta ne generano altre e sono le uniche attive anche al fine settimana (le altre tre categorie hanno attività quasi del tutto inesistenti durante il week end).
Nelle communities gli utenti sono più attivi, rispetto al sito aziendale o a quello delle società sanitarie, perché la caratteristica informale e “social”, mette a proprio agio il paziente, che si sente libero di parlare.

Il report mostra quanto i social network ormai non possano più essere ignorati nemmeno nel particolare settore pharma ed healthcare. Basti pensare che il 42% dei pazienti interpellati dal sondaggio ricerca recensioni in materia healthcare nei social network (medicinali, trattamenti, medici specialisti…), mentre il 25% ha postato contenuti riguardanti le proprie esperienze in materia di salute.
I social sono quindi un primo contatto tra il pubblico e il mondo health e pharma e contrariamente alle preoccupazioni delle aziende farmaceutiche le conversazioni nei social non sono tutte “negative”:
i dati mostrano come oltre l’80% delle interazioni siano neutrali/positive e solo il 5% sono risultate negative.
Inoltre queste interazioni sono di qualità ed educative, il 45% degli intervistati afferma che dopo aver reperito informazioni online ha deciso di andare da un altro medico per avere una seconda opinione, mentre il 42% dichiara di aver modificato il modo di vivere la propria condizione cronica e il 34% ha deciso di assumere un determinato medicinale (ricordo che si tratta di un’analisi fatta negli Stati Uniti).
Le strategie di comunicazione, anche nel settore farmaceutico, non possono quindi esimersi dal confrontarsi con i social, che come abbiamo visto sono i nuovi “influenzatori”.
E’ fondamentale agire sulle reti di influenza e di relazione che esistono nel mondo pharma tra i diversi stakeholder, così da sviluppare nuove opportunità di comunicazione.
La salute ha una dimensione sociale e digitale molto forte. Se prima era il medico la principale fonte di informazione in materia salute, oggi, invece, il paziente è attivo e ricerca nel web informazioni sulla propria salute o addirittura crea contenuti, il web è diventato una seconda fonte di informazione influente: il paziente arriva dal medico con una “seconda diagnosi”, quella “appresa online”, modificandone il tradizionale rapporto.
Le aziende possono trovare nei social un utile strumento per la valutazione del customer insight, un’opportunità per ascoltare in modo proattivo le conversazioni sociali e analizzarne i dati utili all’innovazione e alla comunicazione aziendale.
I social sono una fonte inesauribile di dati e informazioni sugli utenti, un’analisi e un monitoraggio qualitativo delle pagine social aziendali e dedicate al settore di interesse permetterà di osservare i comportamenti dell’utente (in questo caso probabilmente di pazienti o caregivers): ascoltare cosa si dice, individuare le opinioni “influenti”, per poi determinare una strategia di comunicazione.