Come sviluppare un Digital Marketing Plan per un brand pharma

aprile 27, 2016 in Pharma on line di Oscar Lambrughi

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Come integrare efficacemente le diverse tattiche in un piano Multichannel?

Questa è la domande che i professionisti del marketing farmaceutico si pongono sempre più frequentemente nel momento in cui devono pianificare strategie e azioni per la loro Business Unit o Brand.

Nei mesi scorsi ho cercato di dare una risposta concreta a questa esigenza. In collaborazione con Davide Bottalico – Head of Digital Takeda Italia –  abbiamo sviluppato e messo a punto una metodologia molto operativa che abbiamo chiamato Digital Optimization Method. Con il suo utilizzo, è possibile ricavare un Digital Marketing Plan ad hoc per ciascun Brand.

Digital Optimization Method

Si tratta di un vero e proprio metodo di lavoro che coinvolge e mette intorno ad un tavolo l’intero team e funzioni aziendali che ruota attorno ad un’area di patologia e un brand:

  • Marketing
  • Vendite
  • Medica
  • BD&L
  • Market Access

Lo scopo del lavoro è quello di individuare quelle che sono le diverse actions digitali e di inserirle in modo sinergico e costruttivo all’interno dei piani marketing, creando così un nuovo ecosistema e trarne maggiore valore tra tutte le soluzioni messe in campo sia ON sia OFF line (face to face, congressi ecc..).

Questa metodologia è nato dalla reale esigenza di compenetrazione delle strategie di marketing tradizionale con quello digitale.

Il Digital Optimization Method, con l’obiettivo di ottimizzare le azioni di Digital Marketing in modo puntuale e condiviso, si propone di:

Oscar Lambrughi applica il “Digital Optimization Method”

  • Creare ed implementare un nuovo approccio nella definizione delle Digital TacticsOscar Lambrughi applica il “Digital Optimization Method”
  • Migliorare l’approccio Multichannel
  • Introdurre la definizione e la misurazione delle Digital KPI in modo sistematico
  • Costruire un Ecosistema digitale che tenga in considerazione sin dal principio la visione delle esigenze aziendali di Headquarter e affiliate.

Il Digital Optimization Method  avviene attraverso un workshop intensivo di 1 giornata che coinvolga tutto il team di una Business Unit o il Brand di riferimento, assieme a specialisti Digital aziendali e partner esterni competenti.

 

Il workshop si articola in 5 steps:

Step 1: Customer Group Prioritization

Definire e segmentare i customers di riferimento dando una priorità secondo due variabili – l’impatto del digital sul target e l’impatto del target a livello di business. Il risultato sarà una prioritizzazione che aiuti ad identificare il target da presidiare e i customers che rappresentino un’opportunità.

Step 2: Customer Journey

What are the main unmet needs at each moment

Identificazione dei punti di contatto tra azienda e customers prioritari e selezione delle Digital Tactics relative a ciascuno step.

Step 3: Digital Tactics Prioritization

Categorizzazione delle iniziative identificate nell’esercizio precedente. L’outcome rappresenta un diagramma di tattiche digitali, in cui la priorità viene definita per tutte quelle iniziative che, facili o difficili da implementare, abbiano un alto impatto sul business.

Step 4: Pharma Digital Ecosystem

How the digital tactics work together

Sulla base delle tattiche prioritarie emerse, si costruisce un ecosistema digitale funzionante e basato sulle esigenze specifiche del business e del mercato di riferimento.

Step 5: KPI definition

Definizione delle KPI per singola Digital Tactic, rilevanti per il marketing.

La buona riuscita del Digital Optimization Method ha come presupposto l’ingaggio preventivo dei partecipanti, per portarli ‘on-board’ e permettere un workshop costruttivo.

 

>>> CASE TAKEDA ITALIA

Team di Takeda al lavoro durante i workshop

Team di Takeda al lavoro durante i workshop

E’ proprio in Takeda, dove Davide Bottalico è Head of Digital, che abbiamo sperimentato il metodo per la prima volta, lavorando su 3 diversi BRAND:

 

  • DIABETE: Alogliptin – Vipidia® Family
  • ONCOLOGIA: Ixazomib
  • IBD: Vedolizumab – ENTYVIO ®

 

Co-creation: Pharma Brand Digital Ecosystem

Co-creation: Pharma Brand Digital Ecosyste

 

Per ciascun brand, sono state coinvolte tutte le diverse funzioni aziendali legate ad esso, che hanno partecipato attivamente a ciascun workshop. Diverse funzioni che hanno apportato valore allo sviluppo e al metodo stesso, condividendo il proprio punto di vista specifico dettato dal ruolo, piuttosto che nuovi insights.

 

 

Davide Bottalico – Head of Digital Takeda Italia

Davide Bottalico – Head of Digital Takeda Italia

workshops si sono rivelati dei veri e propri luoghi di scambio, confronto e hanno portato a costruire dei piani di digital marketing strategici ma soprattutto utili, pragmatici e implementabili. Dunque, parliamo di una metodologia che supporta la realizzazione di un Pharma Brand Digital Ecosystem completo, anche nella definizione di KPI ad hoc per ciascuna iniziativa.

 

 

Andrea Villa – Digital Marketing Director Educom

Andrea Villa – Digital Marketing Director Educom

Il Digital Optimization Program è stato anche occasione di co-creazione, d’interesse condiviso per i singoli e a livello aziendale, portando un’accelerata a tutte le iniziative digitali e multi-channel di Takeda.

Il successo del caso Takeda Italia, evidenzia l’efficacia e l’imprescindibilità di una buona pianificazione di un ecosistema digitale ad hoc per il brand. Adottare una metodologia strutturata e sistematica aiuta non solo a produrre risultati tangibili in futuro ma soprattutto a rendere concreto il mondo digitale, fatto di principi e sfaccettature molteplici, soprattutto per il mondo pharma.