Come sviluppare un Digital Marketing Plan per un brand pharma
Aprile 27, 2016 in Pharma on line di
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Come integrare efficacemente le diverse tattiche in un piano Multichannel?
Questa è la domande che i professionisti del marketing farmaceutico si pongono sempre più frequentemente nel momento in cui devono pianificare strategie e azioni per la loro Business Unit o Brand.
Nei mesi scorsi ho cercato di dare una risposta concreta a questa esigenza. In collaborazione con Davide Bottalico – Head of Digital Takeda Italia – abbiamo sviluppato e messo a punto una metodologia molto operativa che abbiamo chiamato Digital Optimization Method. Con il suo utilizzo, è possibile ricavare un Digital Marketing Plan ad hoc per ciascun Brand.
Digital Optimization Method
Si tratta di un vero e proprio metodo di lavoro che coinvolge e mette intorno ad un tavolo l’intero team e funzioni aziendali che ruota attorno ad un’area di patologia e un brand:
- Marketing
- Vendite
- Medica
- BD&L
- Market Access
Lo scopo del lavoro è quello di individuare quelle che sono le diverse actions digitali e di inserirle in modo sinergico e costruttivo all’interno dei piani marketing, creando così un nuovo ecosistema e trarne maggiore valore tra tutte le soluzioni messe in campo sia ON sia OFF line (face to face, congressi ecc..).
Questa metodologia è nato dalla reale esigenza di compenetrazione delle strategie di marketing tradizionale con quello digitale.
Il Digital Optimization Method, con l’obiettivo di ottimizzare le azioni di Digital Marketing in modo puntuale e condiviso, si propone di:
Oscar Lambrughi applica il “Digital Optimization Method”
- Creare ed implementare un nuovo approccio nella definizione delle Digital TacticsOscar Lambrughi applica il “Digital Optimization Method”
- Migliorare l’approccio Multichannel
- Introdurre la definizione e la misurazione delle Digital KPI in modo sistematico
- Costruire un Ecosistema digitale che tenga in considerazione sin dal principio la visione delle esigenze aziendali di Headquarter e affiliate.
Il Digital Optimization Method avviene attraverso un workshop intensivo di 1 giornata che coinvolga tutto il team di una Business Unit o il Brand di riferimento, assieme a specialisti Digital aziendali e partner esterni competenti.
Il workshop si articola in 5 steps:
Step 1: Customer Group Prioritization
Definire e segmentare i customers di riferimento dando una priorità secondo due variabili – l’impatto del digital sul target e l’impatto del target a livello di business. Il risultato sarà una prioritizzazione che aiuti ad identificare il target da presidiare e i customers che rappresentino un’opportunità.
Step 2: Customer Journey
What are the main unmet needs at each moment
Identificazione dei punti di contatto tra azienda e customers prioritari e selezione delle Digital Tactics relative a ciascuno step.
Step 3: Digital Tactics Prioritization
Categorizzazione delle iniziative identificate nell’esercizio precedente. L’outcome rappresenta un diagramma di tattiche digitali, in cui la priorità viene definita per tutte quelle iniziative che, facili o difficili da implementare, abbiano un alto impatto sul business.
Step 4: Pharma Digital Ecosystem
How the digital tactics work together
Sulla base delle tattiche prioritarie emerse, si costruisce un ecosistema digitale funzionante e basato sulle esigenze specifiche del business e del mercato di riferimento.
Step 5: KPI definition
Definizione delle KPI per singola Digital Tactic, rilevanti per il marketing.
La buona riuscita del Digital Optimization Method ha come presupposto l’ingaggio preventivo dei partecipanti, per portarli ‘on-board’ e permettere un workshop costruttivo.
>>> CASE TAKEDA ITALIA
Team di Takeda al lavoro durante i workshop
E’ proprio in Takeda, dove Davide Bottalico è Head of Digital, che abbiamo sperimentato il metodo per la prima volta, lavorando su 3 diversi BRAND:
- DIABETE: Alogliptin – Vipidia® Family
- ONCOLOGIA: Ixazomib
- IBD: Vedolizumab – ENTYVIO ®
Co-creation: Pharma Brand Digital Ecosyste
Per ciascun brand, sono state coinvolte tutte le diverse funzioni aziendali legate ad esso, che hanno partecipato attivamente a ciascun workshop. Diverse funzioni che hanno apportato valore allo sviluppo e al metodo stesso, condividendo il proprio punto di vista specifico dettato dal ruolo, piuttosto che nuovi insights.
Davide Bottalico – Head of Digital Takeda Italia
I workshops si sono rivelati dei veri e propri luoghi di scambio, confronto e hanno portato a costruire dei piani di digital marketing strategici ma soprattutto utili, pragmatici e implementabili. Dunque, parliamo di una metodologia che supporta la realizzazione di un Pharma Brand Digital Ecosystem completo, anche nella definizione di KPI ad hoc per ciascuna iniziativa.
Andrea Villa – Digital Marketing Director Educom
Il Digital Optimization Program è stato anche occasione di co-creazione, d’interesse condiviso per i singoli e a livello aziendale, portando un’accelerata a tutte le iniziative digitali e multi-channel di Takeda.
Il successo del caso Takeda Italia, evidenzia l’efficacia e l’imprescindibilità di una buona pianificazione di un ecosistema digitale ad hoc per il brand. Adottare una metodologia strutturata e sistematica aiuta non solo a produrre risultati tangibili in futuro ma soprattutto a rendere concreto il mondo digitale, fatto di principi e sfaccettature molteplici, soprattutto per il mondo pharma.
