Pharma 2.0? No, siamo già pronti per il 3.0!

febbraio 6, 2012 in Pharma on line di Oscar Lambrughi

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La spesa sanitaria continua a crescere a tassi che sono insostenibili per la maggior parte dei governi e di conseguenza, una delle loro priorità è quella di aumentare l’efficienza del proprio sistema sanitario.

Al di là dell’influenza dei tagli alle spese sanitarie, che le aziende farmaceutiche stanno affrontando attraverso una politica di diversificazione di prodotto, l’attuale scenario crea i presupposti affinché le aziende dimostrino visibilmente il valore che sono in grado di apportare al sistema sanitario.

Nel loro report annuale “Progressions 2011” , gli analisti della Ernst & Young affermano che il settore farmaceutico è passato da un modello a forte integrazione verticale basato sui “blockbuster”, il Pharma 1.0, al modello attuale di Pharma 2.0, basato sulla diversificazione, e che oggi si sta muovendo gradualmente verso la nuova frontiera del Pharma 3.0.

Nel passaggio dal Pharma 1.0 al Pharma 2.0, le aziende del settore hanno diversificato il proprio portfolio prodotti, reso più flessibile e indipendente la R&D, sviluppato partnership con imprese biotecnologiche e centri di ricerca universitari e hanno delocalizzato molte funzioni marginali. In breve, la trasformazione in Pharma 2.0 consiste nello spostarsi verso un modello di mercato efficiente dal punto di vista dei costi e diversificato dal punto di vista dei prodotti e dei mercati.

Se è vero che le aziende farmaceutiche stanno ancora lavorando nel passaggio descritto sopra, è vero anche che stanno subendo una spinta verso il prossimo step di cambiamento: il Pharma 3.0. In quest’ultima fase, le aziende avranno successo o meno in base non a quante unità di prodotto venderanno, ma in relazione alla loro capacità di migliorare gli “health outcomes”, ovvero nel dimostrare il valore che effettivamente apportano al sistema sanitario e ai propri consumatori.
Ernst&Young - Pharma3.0

Pharma 2.0

Le basi dell’industria farmaceutica sono ancora solide: l’invecchiamento della popolazione e l’aumento dei redditi nei paesi in via di sviluppo contribuiscono alla continua domanda globale per una sanità migliore. Tuttavia, non si possono ignorare delle pressioni crescenti che stanno progressivamente influenzando lo scenario di mercato: pressioni sulle politiche di prezzo e legislative, problemi di efficacia, cambiamenti demografici, globalizzazione, … Questi cambiamenti a livello macro hanno spinto le aziende farmaceutiche a passare dal modello monolitico basato sui farmaci blockbuster ad un modello maggiormente innovativo, collaborativo, diversificato, globale e orientato al valore.

I principali cambiamenti dal modello di Pharma 1.0 a quello di Pharma 2.0 riguardano:

  • La scienza.
    Le aziende riconoscono il bisogno di nuovi approcci strategici: prioritizzazione di alcune categorie di malattie, partnership con aziende biotecnologiche e università e medicina personalizzata; strategie fondamentali per accrescere la qualità e l’efficacia dei propri portfolio prodotti.
  • Il consumatore.
    La definizione di cliente si allarga fino a comprendere attori nuovi: governi, compagnie di assicurazione, agenzie pubbliche, farmacisti, ospedali e pazienti. Data questa evoluzione dei profili dei propri clienti, le aziende trasformano il proprio approccio al brand, al marketing e alle vendite. Contemporaneamente, si afferma il passaggio da un modello transazionale ad un modello incentrato nella relazione con il cliente, non solo a livello di forza vendita, ma ad ogni livello aziendale.
  • L’offerta.
    Dato che i ricavi delle aziende farmaceutiche oggi sono per il 99% legati ai prodotti, non sorprende il fatto che l’area dei servizi al cliente rimanga quasi totalmente inesplorata. Tuttavia, i modelli evolutivi delle aziende basate sui prodotti, indicano come lo sviluppo di servizi che contribuiscono alla “customer experience” siano fondamentali a creare rapporti duraturi e di fedeltà con i clienti.
  • Le persone.
    Le aziende farmaceutiche si sono sempre concentrate sullo sviluppo di prodotti innovativi, ora però dovrebbero concentrarsi nel selezionare e formare persone innovative che lavorino con loro.
  • L’organizzazione.
    Il focus crescente sul consumatore porta le aziende a riflettere su una possibile ristrutturazione aziendale per rendere la struttura organizzativa meno burocratica e più flessibile, in grado dunque di adattarsi ai cambiamenti repentini del mercato globale.

Pharma 3.0

Mentre la maggior parte delle aziende si trova ancora alle prese con la riconfigurazione da Pharma 1.0 al modello 2.0, i bisogni emergenti e le pressioni esterne attuali stanno ancora una volta cambiando gli scenari di business. Mentre i modelli precedenti si focalizzavano sullo sviluppo e la vendita di nuovi farmaci, il Pharma 3.0 è una riconfigurazione del modello che si concentra sugli “health outcomes” dove il prodotto tradizionale, il farmaco, costituisce solo una parte della proposta di valore al cliente.

La crescente enfasi sugli “health outcomes” si deve a diversi fattori. Per primo, il crescente numero di riforme guidate dai governi a livello globale che hanno come obiettivo comune quello di creare sistemi sanitari più efficienti che hanno come focus il valore trasmesso dalle aziende, non più solo il prodotto in sé.

Inoltre le innovazioni tecnologiche costituiscono un altro fattore importante: la digitalizzazione dei dati sui pazienti, le piattaforme offerte nell’ambito dell’e-Health, le tecnologie di mobile health che rendono disponibili i dati in tempo reale oltre a facilitare le diagnosi e l’esecuzione corretta di specifiche terapie. Le sopracitate innovazioni aiutano a comprendere come la crescente convergenza fra social media e informazione sanitaria abbiano portato ad una progressiva “presa di potere del consumatore”, che da poco informato, data la scarsità di fonti o la difficoltà a potervi attingere, si erudisce in materia di salute. I pazienti diventano dunque dei “superconsumers” in grado di poter valutare, in maniera critica e attenta, il valore che le aziende offrono loro in termini di miglioramento del loro stato di salute.

Questo ecosistema nascente attira molti attori che tradizionalmente non erano coinvolti nell’industria farmaceutica: aziende che offrono soluzioni di e-Health e mobile health, aziende di elettronica di consumo, grandi distributori, aziende di tecnologie mediche e aggregatori di informazione.

Ernst&Young Health outcomes

In che modo le aziende farmaceutiche possono offrire health outcomes?

  1. Gestire i risultati dei singoli pazienti.
    Le aziende devono iniziare a gestire il modo in cui i pazienti si curano, incoraggiandoli a seguire correttamente le terapie. Un esempio di come è possibile coinvolgerli attivamente e direttamente è quello di Didget , uno strumento di misura del diabete sviluppato da Bayer per i bambini. Questo strumento viene collegato alla console Nintendo ed incoraggia i giovani pazienti a monitorare il loro livello di glucosio nel sangue ricompensandoli con punti extra che gli permettono di sbloccare livelli bonus.
  2. Espandere l’accesso alla sanità in mercati poco serviti, nei paesi in via di sviluppo e, in mercati maturi, per i pazienti sprovvisti di assicurazione sanitaria.
    Esempi di collaborazioni per allargare l’accesso includono partnership fra aziende farmaceutiche, governi e/o associazioni non-profit. Vodafone, insieme a Novartis e all’associazione “Roll Back Malaria” hanno sviluppato un’iniziativa, SMS for life , per aiutare le cliniche locali in Tanzania a rifornirsi in tempo utile di farmaci anti-malarici
  3.  Soddisfare bisogni medici non precedentemente presi in considerazione,
    sia in termini di particolari controindicazioni sia in termini di segmenti di specifiche malattie. Il settore farmaceutico sta assistendo ad un aumento delle iniziative, nel settore privato e pubblico, che hanno come obiettivo quello di studiare malattie rare. Per esempio, MondoBiotech  è un’azienda svizzera che collabora con 23andme , un’azienda di analisi genetica finanziata da Google, per far progredire la ricerca genetica su pazienti affetti da tali malattie. Mondobiotech sponsorizza l’iscrizione di pazienti affetti da malattie rare in cambio dell’accesso ai dati genetici per le sue ricerche.
    Infine un altro trend attuale è quello che vede aziende rivali dell’industria farmaceutica che collaborano fra di loro in cosiddette “pre-competitive partnerships”. Nel caso di Enlight Biosciences  per esempio, diverse multinazionali farmaceutiche collaborano fra di loro per sviluppare tecnologie sempre migliori per la scoperta e lo sviluppo di nuovi farmaci.