Performance-based DTC: il caso Nuvigil

aprile 4, 2012 in Case Studies di Oscar Lambrughi

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Con questo post presento un esempio di “strategia Pull”: il caso USA Nuvigil.

Come abbiamo già precedentemente sottolineato, il mercato farmaceutico italiano è ben diverso da quello americano e particolarissimo, ma ciò nonostante l’analisi di questo caso può mettere in evidenza alcuni spunti, che potrebbero essere utili anche per noi.

Di cosa si tratta.

Nuvigil è un farmaco che aiuta il paziente a combattere l’eccessiva sonnolenza dovuta a uno dei seguenti disturbi del sonno: apnea ostruttiva del sonno (OSA), disturbo del sonno da lavoro a turni (SWD) o narcolessia.
Per la campagna pubblicitaria del suo farmaco Nuvigil, la Cephalon ha utilizzato la performance-based DTC, collaborando con due agenzie esterne: la QualityHealth e la DraftFCB.
QualityHealth usa tecniche di promozione media che agiscono a monte: search engine marketing, display e altre tipologie di advertising, per far si che le persone visitino il proprio sito dedicato alla salute e, nello specifico, al fornire delle indicazioni utili a gruppi di pazienti affetti dalla stessa malattia.
DraftFCB , invece, è un’agenzia pubblicitaria internazionale, che ha affiancato QualityHealth per lo sviluppo del concept creativo per la pubblicità.

Obiettivi del progetto.

L’obiettivo della partnership tra Cephalon e le agenzie esterne era quello di far si che la promozione del farmaco Nuvigil venisse specificatamente “targettizzata” alle persone affette da disturbi del sonno, in modo tale da rendere la campagna pubblicitaria meno dispendiosa, ma più efficace in termini di ROI.

Implementazione e strategia.

Nel caso specifico di Nuvagil, QualityHealth ha selezionato degli individui che erano sottoposti a turni di lavoro “non-tradizionali” e che potevano essere soggetti a disturbi del sonno. A questo punto, molte delle persone contattate hanno accettato di ricevere del materiale informativo, voucher e/o delle co-pay cards (delle tessere che permettono al paziente di ricevere uno “sconto” che viene poi corrisposto al farmacista direttamente dall’assicurazione dello stesso).
Cephalon, lavorando con l’agenzia, ha poi classificato i pazienti suddividendoli tra quelli che erano in procinto di sottoporsi a una visita medica entro le due settimane successive e quelli che stavano iniziando a considerare l’idea di prenotare una visita. In seguito ha sviluppato e inviato loro delle e-mail specifiche per ognuno dei due profili.

Risultati e applicazioni future.

Attraverso una comunicazione costante, le aziende sono state in grado di associare la campagna promozionale alla visita medica e così facendo hanno fatto in modo che il paziente conducesse una “discussione” con il medico e che richiedesse un trattamento specifico, in questo caso Nuvigil, per il proprio disturbo. L’innovatività del metodo utilizzato risiede nel fatto che Cephalon ha corrisposto un pagamento all’agenzia solo per questa tipologia di visite.
Da Novembre 2010 a Settembre 2011:

  • QualityHealth ha esaminato più di 7 milioni di persone;
  • 4,1 milioni avevano i requisiti necessari per partecipare al programma Nuvigil;
  • 184.000 hanno visitato il proprio medico;
  • 44.000 si sono fatti prescrivere Nuvigil;
  • 34.000 hanno acquistato Nuvigil.

Shawn Ferry, il responsabile Cephalon del progetto, ha affermato che il programma di performance-based DTC ha reso le comunicazioni molto più efficienti e ha permesso loro di interagire con un’audience più specifica, più incline ad agire.

Punti chiave e riflessioni finali.

Questo caso fornisce un esempio di strategia pull e, nello specifico, di strategia di performance-based marketing o pay per performance (P4P) marketing.

Il “pay per performance” marketing permette alle aziende di collaborare con agenzie esterne per lo sviluppo di attività di online marketing, pagando esclusivamente per i risultati misurabili ottenuti e anche di calcolare l’esatto ROI di ogni iniziativa. Occorre però specificare, che nel caso della P4P (pay for performance), non si misurano più semplicemente i click ottenuti su un certo messaggio pubblicitario o il numero di accessi al sito web aziendale, ma si misurano i risultati ottenuti in termini Pay per Lead o di azioni del “cliente” (compilazione di form, richieste di coupon/voucher, richieste di materiale informativo, iscrizione alle newsletter) o in termini di Pay per Sale, di vendite generate.

Per sviluppare una strategia marketing P4P occorre dunque:

  • stabilire con l’agenzia le metriche in base alle quali avverrà la remunerazione;
  • utilizzare le strategie online al fine di identificare gli utenti target (keyword ricercate, database agenzie esterne, appartenenza a presidi web quali blog e social network…);
  • sviluppare delle iniziative per coinvolgere gli utenti target (DEM, e-mail marketing, social marketing e digital PR, display advertising, concorsi e game online, SEM…);
  • misurare i risultati ottenuti in base alle metriche e ai KPI prestabiliti (sales, leads, engagement…);
  • prevedere un periodo di pre-test delle iniziative relativo alle metriche in modo tale da poter testarne l’accuratezza, visto che stabilirle è un procedimento particolarmente complesso e soggetto a errori di valutazione.

Il caso Nuvigil è un esempio dell’utilizzo di marketing digitale per la corretta individuazione di persone interessate ad ascoltare i nostri messaggi, grazie alle tecniche di profilazione, che le nuove tecnologie permettono di sfruttare, per creare una comunicazione ad hoc.