Comunicazione integrata per le Olimpiadi di Londra 2012

agosto 3, 2012 in Case Studies di Oscar Lambrughi

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Sono iniziati i giochi olimpici di Londra 2012 e milioni sono le persone in tutto il mondo a seguire con attenzione gli atleti e le loro imprese sportive.

Ma cosa c’entra il pharma in tutto ciò?

Ebbene, l’azienda inglese GlaxoSmithKline ha colto l’occasione per diventare partner ufficiale delle olimpiadi, con tutta la visibilità mediatica che ne deriva.

Ecco quindi questo interessante caso di DTC in cui tutti i canali, sia offline che online, permettono ai messaggi dell’azienda GSK di diffondersi in modo virale e di andare a impattare positivamente l’immagine di brand.
 

GlaxoSmithKline e il King College

GSK è il provider ufficiale di servizi di laboratorio per le Olimpiadi di Londra 2012: è importante notare che per la prima volta un’azienda farmaceutica viene coinvolta nei giochi olimpici per garantirne l’etica e la correttezza.

L’azienda, collaborando con il King College, fornisce strutture e attrezzature per far sì che i tecnici del laboratorio di analisi del King possano operare indipendentemente all’ interno di un laboratorio accreditato dalla Anti-Doping Agency World (WADA) durante i Giochi.
GSK metterà dunque a disposizione il suo laboratorio di Harlow, situato a 45 minuti dal Parco Olimpico, per testare i campioni di urina degli atleti.

In che modo saranno testati i campioni raccolti?

Ogni medaglista e il 50% degli altri atleti dovrà consegnare due campioni A e B a una stazione ufficiale dell’anti-doping. I campioni così raccolti saranno trasferiti con un corriere a Harlow, dove verranno “anonimizzati” con un sistema di codici a barre. Saranno poi eseguiti test sul campione A e ,solo nel caso di una presunta anomalia, verrà testato anche il campione B. In media i risultati saranno disponibili e verranno consegnati all’International Olympic Committee (IOC) nell’arco di 24 ore dal’inizio del processo. I campioni verranno poi conservati per 8 anni dall’ IOC.

Un po’ di numeri…

  • Test eseguiti 24/7;
  • 400 campioni testati ogni giorno;
  • Test in grado di rivelare la presenza di 240 diverse sostanze proibite;
  • 5000 campioni verranno testati durante le Olimpiadi e 1250 campioni durante le paraolimpiadi, per un totale di 6250 campioni esaminati, un record rispetto alle precedenti edizioni dei Giochi.

 

La DTC eccellente

GlaxoSmithKline con questa iniziativa ha messo in campo una campagna di comunicazione integrata, che vede gli strumenti offline (billboard, advertising televisivo e su stampa) lavorare parallelamente a quelli online (sito web aziendale, facebook, youtube, twitter, podcast e flickr).

 

Advertising Offline: TV, Stampa e Billboard

Il primo spot pubblicitario è andato in onda lo scorso 16 luglio e i primi billboard sono apparsi nella capitale britannica il 23 luglio.
Gli spot e i cartelloni pubblicitari hanno come protagonisti gli atleti inglesi: Phillips Idowu, Beth Tweddle, David Weir, Graham Edmunds eMarlon Devonish.
Ogni atleta ha un claim associato alla propria immagine contro l’uso di sostanze dopanti, come per esempio:

The podium is my only stimulant”
(il podio è il mio unico stimolante)

The crowd is my only drug
(la folla è la mia unica droga).

Di forte impatto anche l’utilizzo del messaggio promozionale sull’edificio stesso della sede centrale della GSK e sullo shuttle bus aziendale, che contribuisce a rafforzare l’immagine positiva anche fra i dipendenti e la comunità circostante.

 

Sito Web Corporate

Basta aprire oggi il sito aziendale di GSK per trovarsi di fronte a una home page dove predomina la comunicazione legata ai Giochi Olimpici.

In primis si vede la riproposizione del messaggio pubblicato offline su stampa e TV, successivamente si ha  il collegamento a tutte le risorse online disponibili su facebook, youtube e flickr .

Nella sezione del sito dedicata alla partnership di Londra 2012 sono anche disponibili un tool multimediale e un’infografica che spiegano come avviene il processo dei test.

Il tool multimediale permette all’utente di cliccare sulle varie aree del laboratorio per visualizzare un video youtube che spiega cosa avviene in quella particolare fase del processo.

Sul sito web sono anche presenti delle interviste video (poi riproposte sul canale youtube), in cui gli atleti protagonisti della campagna raccontano come vivono la loro vita e il loro allenamento quotidiano .

 

Facebook

La pagina facebook ufficiale di GSK a partire dal 13 luglio ha iniziato a riempirsi di elementi promozionali dedicati alle Olimpiadi, da notare in particolare l’utilizzo di immagini di copertina che richiamano i vari spot e cartelloni pubblicitari.

Inoltre sono stati postati anche i link ai video che spiegano la partnership con il King College e il processo con cui vengono esaminati i campioni.

 

Flickr

Sul Flickr aziendale troviamo un album dedicato “GSK UK London 2012 Advertising” dove sono presenti sia i messaggi promozionali, sia le foto dell’edificio della sede centrale.

 

Youtube

Sul canale youtube GSKVision è presente una serie di video “London 2012” dove è possibile trovare gli spot pubblicitari, le interviste agli atleti, le interviste agli scienziati e i video in cui vengono illustrati i processi di test.

L’integrazione è la chiave

GlaxoSmithKline ha fornito un esempio di comunicazione DTC, non solo per la quantità di informazioni fornite al pubblico, ma anche per l’integrazione a 360° delle proprie leve comunicazionali quali strumenti tradizionali offline e strumenti digital e virali.
Ogni messaggio sull’iniziativa è fruibile da più punti d’accesso e su più canali, per esempio le interviste agli atleti possono essere visionate sul sito corporate o sul canale youtube. Interessante è anche l’utilizzo dell’infografica come mezzo per comunicare efficacemente e in modo immediato con il pubblico e per far sì che venga compreso il processo di test: un messaggio chiaro e facile da condividere e diffondere.

In un’ottica di apertura del settore farmaceutico europeo alla comunicazione diretta al pubblico, la corretta integrazione dei canali digital all’interno del proprio mix comunicazionale è fondamentale per la riuscita della trasmissione del messaggio. Immaginate la potenzialità virale che può generare uno spettatore TV, che vede lo spot e decide di condividerlo su facebook, magari dopo averlo ricercato su youtube o sul sito web o sulla pagina facebook aziendali.
E’ essenziale dunque essere in grado di reperire lo spot da più punti d’accesso affinché il pubblico possa generare un passaparola positivo, che non può che contribuire alla brand image aziendale.
Con questa iniziativa l’azienda cerca di arricchirsi e risollevarsi da precedenti episodi negativi, l’obiettivo deve essere quindi il raggiungimentodel maggior numero di “spettatori” possibile.

Nel caso specifico di GlaxoSmithKline, questa iniziativa che enfatizza i valori etici di ogni sport e dell’essenzialità di un comportamento corretto non solo in gara, ma anche prima e dopo le competizioni, serve anche per risollevare l’immagine aziendale a seguito dello scandalo del 2 luglio scorso che ha visto l’azienda britannica sanzionata per 3 miliardi di dollari a seguito del processo svoltosi negli USA per un caso di “off-label marketing”, ovvero GSK stava promuovendo presso i medici statunitensi alcuni farmaci antidepressivi anche per usi non approvati dalla FDA.

Vedremo se questa partnership che vede GSK impegnata per salvaguardare l’integrità dei Giochi Olimpici avrà un effetto positivo in termini di brand equity e se riuscirà a risollevarne la reputazione.

In ogni caso la campagna per le Olimpiadi di Londra 2012 è un ottimo esempio di come si possa “sfruttare” una manifestazione di questa portata per fare comunicazione e di come sia importante considerare sempre nella propria strategia l’integrazione dei canali (offline e online) per ottenere con facilità condivisione, viralità (caratteristica tipica dei social) del messaggio così da raggiungere il maggior numero di persone.