Beyond the pill: la nuova tendenza del pharma marketing

In un mercato fortemente competitivo e sovraffollato come quello del Pharma, catturare l’attenzione dei potenziali clienti è sempre più difficile. Gli stimoli a cui sono sottoposti i singoli individui sono tantissimi e il tempo per riuscire ad indirizzare o focalizzare la loro attenzione o interesse su un determinato prodotto è sempre più ridotto. I principali concorrenti sono, senza dubbio, i farmaci generici: prodotti con le stesse caratteristiche dei farmaci brandizzati, ma più economici.

Di fronte ad uno scenario come quello che abbiamo appena descritto, l’industria farmaceutica ha avvertito la necessità di un cambiamento radicale nel suo modello di business. Un cambiamento che possiamo definire inevitabile per poter rimanere rilevante sul mercato. Molte aziende del Pharma, infatti, hanno finalmente compreso la necessità di passare da una visione focalizzata unicamente sul prodotto ad un approccio “paziente-centrico” ovvero un approccio basato sui reali bisogni dei clienti, dei consumatori, dei pazienti, fornendo una gamma di servizi a valore aggiunto (per la maggior parte di carattere digitale), solitamente identificati con il termine “Beyond the Pill”.

L’affermarsi di questa sensibilità ha portato quindi alla definizione di strategie che vanno ben oltre alla comunicazione e alla vendita del singolo farmaco/trattamento, nel tentativo di raggiungere un numero sempre più numeroso di persone e fornire valore al di là della vendita del farmaco stesso. “Beyond the Pill” è un percorso in avanti logico ed inevitabile per tutti”, afferma Joseph Jimenez, CEO del colosso sanitario svizzero Novartis. “Non stiamo assistendo ad un cambiamento superficiale, ma ad una vera e propria trasformazione. Il settore farmaceutico d’ora in poi non sarà più lo stesso. Credo veramente che in futuro le aziende come Novartis saranno ripagate dagli esiti/feedback dei pazienti più che dalle vendite dei farmaci stessi“.

Ma cosa intendiamo nello specifico quando parliamo di strategie/progetti “Beyond the Pill”? Con il termine “Beyond the Pill” vogliamo identificare tutte quelle attività sviluppate in questi ultimi anni dalle aziende farmaceutiche volte a risolvere le esigenze degli stakeholders della salute relativamente alla gestione dei pazienti ovvero tutte quelle attività che forniscono un valore al di là del farmaco stesso. Da un lato, infatti, vi è la necessità di garantire all’azienda un concreto vantaggio competitivo, dall’altro quello di fornire valore per pazienti, medici e payor.

Nelle strategie “Beyond the Pill” il paziente è sempre al centro. Parliamo, ad esempio, di progetti per migliorare la comprensione delle patologie (disease awareness), per facilitare la diagnosi e l’accesso alle terapie (es. wearables e app) e, più in generale, per supportare “l’esperienza di vita” delle persone in cura, coinvolgendole nei vari programmi.

Allontanarsi da una cultura “prodotto-centrica” per avvicinarsi ad una cultura fondata sui valori è un passo fondamentale per le aziende farmaceutiche: è questa la trasformazione necessaria in Pharma; è questo il nuovo modello di business.
Una delle società che sta perseguendo questa strategia con successo è la Janssen Healthcare Innovation Pharmaceuticals attraverso il famoso programma comunitario Care4Today, un sistema di cura integrato rivolto ai pazienti. Care4Today è uno strumento digitale che ricorda ai pazienti di prendere le medicine, rifare le prescrizioni e presentarsi alle visite. Attualmente testato nel Regno Unito, negli Stati Uniti e in Germania, può essere scaricato gratuitamente su qualsiasi telefono.

Care4Today è una soluzione che si adatta a qualunque trattamento, a prescindere dall’ambito originale per la quale è stata creata (ovvero l’ottimizzazione del percorso di cura dei pazienti affetti da gravi malattie mentali come la schizofrenia, ad esempio). Questo approccio di cura integrato supporta i vari team di assistenza sanitaria diminuendo l’incidenza delle recidive, la riospedalizzazione e i costi per la sanità e consentendo al tempo stesso ai pazienti di vivere bene la loro condizione di salute.

Altro esempio di approccio “paziente-centrico” di successo è sicuramente il progetto Healthrageous.com, una piattaforma digitale innovativa utilizzabile sia da persone con problemi cronici, sia da soggetti sani che vogliono migliorare o mantenere la propria forma fisica. Healthrageous è stato progettato per responsabilizzare il paziente nella gestione della propria salute. Come? Integrando tutta una serie di strumenti (come l’allenatore digitale, i promemoria interattivi, i feedback biometrici, ecc.) che motivano i singoli individui e li portano, attraverso obiettivi pre-impostati (premi), a migliorare la propria condizione di salute. Caricando i propri indicatori biologici, ad esempio, si possono ottenere consigli e programmi personalizzati di preparazione e training fisico.

Healthrageous sfrutta in termini positivi l’effetto emulativo tipico della comunità online: grazie alla presenza di metodi di social gaming, ogni persona può interfacciarsi con altri utenti che presentano gli stessi disturbi ed essere incentivato ad uno stile di vita più sano. Lo scopo è multiplo: trovare soluzioni presso comunità mediche remote e ridurre i costi per i malati cronici grazie all’autodiagnosi digitalizzata.

In questo nuovo approccio “paziente-centrico” le applicazioni mobile la fanno da padrone. Si tratta di un mercato in continua crescita che entro il 2017 potrebbe arrivare, secondo le stime, a raggiungere un volume pari a 27 miliardi di dollari. I player che dominano il mercato sono sicuramente Bayer, Merck, Novartis, Pfizer e Boehringer Ingelheim. Si tratta essenzialmente di app che:

• offrono supporto al medico;
• offrono supporto al paziente;
• permettono di monitorare in real time il proprio stato di salute.

Ricordiamo, per esempio, come la società Ely Lilly abbia realizzato una web app che permette a medici e pazienti di scambiarsi informazioni significative in merito al tema dell’impotenza senza più alcuna remora. Gli uomini colpiti da questo disturbo sono generalmente riluttanti nell’ammettere ai propri medici questo problema. La forza dell’app, invece, è proprio quello di rendere le conversazioni fra operatori sanitari ed i soggetti colpiti da disfunzione erettile facili e veloci e di non essere vincolata ad alcun trattamento.

Come afferma il Brand Manager di Ely Lilly, Tommy Kok Annfeldt, se l’app si fosse legata intimamente al prodotto, medici e pazienti l’avrebbero vista come un tentativo di promuovere il farmaco, anziché un servizio di diagnosi oggettiva. La mancanza di un legame esplicito con il prodotto invece, consente ai medici di ottenere regolarmente le informazioni di cui necessitano (senza il timore di offendere i propri pazienti) e ai pazienti di trovare spiegazioni approfondite sui disturbi che li affliggono in tutta serenità. Ciò provoca, ovviament,e una maggiore auto responsabilizzazione dei pazienti ed una riduzione dei costi sanitari.

Wearables, ingestables, implantables: sono solo alcuni dei dispositivi che ci aiutano a monitorare e gestire la nostra forma fisica (o la malattia e il suo trattamento). Indossabili e altri dispositivi all’avanguardia destinati ai consumatori sono sicuramente la parte più visibile ed emozionante di questa profonda trasformazione e della nuova visione “paziente-centrica”, ma la vera vittoria sarà segnata dal miglioramento delle scelte di vita per la salute di lungo termine e dal cambiamento delle modalità di cura. In altre parole l’Internet of Things è solo la punta dell’iceberg del processo di trasformazione digitale che sta colpendo l’industria farmaceutica.
È di questo che si è parlato lo scorso marzo a Barcellona alla 13° edizione di “Eyeforpharma Barcelona Summit – The World’s Largest Meeting of Commercial Pharma Executives”, un evento curato da Eyeforpharma a cui hanno preso parte i maggiori opinion leader mondiali del settore del marketing farmaceutico, fra cui citiamo Marco Mohwinckel (Janssen Healthcare Innovation), Rick Lee (Healthrageous), Samuel Pygall (MSD), Omar Ali (NICE), Tommy Kok Annfeldt (Eli Lilly) e Christian Isler (Pfizer Integrated Health).

In questa ultima edizione del summit i partecipanti hanno avuto la possibilità non solo di comprendere l’importanza dell’approccio “paziente-centrico” nella strategia “Beyond the Pill” attraverso l’esperienza diretta dei maggiori esperti di marketing farmaceutico e di capire i trend del pharma marketing, ma di sentirsi anche responsabili del processo di cambiamento a cui le aziende farmaceutiche stanno andando incontro. Una realtà che vede il consumatore (il paziente) al centro di ogni azione.