ThinkHealth 2012: i medici e i pazienti visti da Google
Ottobre 1, 2012 in Web marketing di
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Il 14 settembre scorso si è tenuta a New York la conferenza ThinkHealth di Google durante la quale sono emersi dei dati molto interessanti sui trend di ricerca online da parte di medici e pazienti.
In particolare Brian Schmidt, direttore degli Healthcare Services di Google, ha sottolineato un’importante tendenza che si sta attualmente manifestando: nonostante pazienti e medici vengano considerati come due audience separate, i loro percorsi di ricerca online si stanno sempre più avvicinando in un punto intermedio e il più delle volte addirittura si sovrappongano, come nel caso, in cui un dottore mostri un video ad un paziente durante una visita.
Un altro punto su cui Schmidt si è soffermato e ha posto l’accento è l’esplosione del mobile. I dati di Google mostrano, infatti, come oggi la ricerca da mobile venga utilizzata in modo più globale rispetto al passato.
In particolare per quanto riguarda i pazienti mette in evidenza alcuni dati emblematici:
- Il 61% degli intervistati ha visitato almeno due siti web di strutture ospedaliere prima di prendere un appuntamento;
- Il 77% di loro si è affidato hai risultati della ricerca prima di richiedere un appuntamento;
- Il 21% fissa appuntamenti via web o via mobile;
- Il 10% dei pazienti inizia la ricerca con parole chiave unbranded, ma il 48% conclude la propria ricerca con termini di brand;
- Anche se il desktop/laptop dominano ancora, un terzo dei pazienti utilizza la ricerca via tablet o mobile ogni giorno per ottenere informazioni o per prenotare appuntamenti.
I dati di Google per quanto riguarda i medici indicano che:
- Il 69% dei medici intervistati afferma di fare affidamento sui motori di ricerca quando ricerca informazioni via smartphone;
- Il 74% di loro si affida ai motori di ricerca quando desidera ottenere informazioni via tablet.
Inoltre la ricerca ha evidenziato come i medici preferiscano due volte tanto far ricorso a risorse online: siti web professionali, informazioni su farmaci, app… rispetto all’utilizzare risorse tradizionali quali pubblicazioni mediche e altro materiale di consultazione cartaceo.
Per quanto riguarda le parole chiave ricercate online, Google sottolinea come stiano diventando sempre più complesse, per esempio se in passato abbondavano ricerche di un generico “infarto”, ora la maggior parte degli utenti ricerca una specifica tipologia di malattia cardiaca.
La profondità e la ricchezza delle possibilità di comunicare in campo healthcare assumono inoltre una varietà di forme, tra cui quella del video, apprezzato sia da medici che da pazienti. Schmidt afferma, infatti, che l’aspetto “visuale” rende accessibili anche contenuti molto complessi in un modo che viene percepito come più “personale” da parte del paziente.
In definitiva, la possibilità che offre il web alle aziende è quella di comunicare nel modo giusto e al momento giusto e i responsabili marketing non possono più ignorare i dati che continuano a emergere da ricerche simili a quella condotta da Google.
Schmidt suggerisce ai responsabili marketing di non farsi scappare quantomeno l’opportunità di mettere alla prova la piattaforma, sia che si voglia solamente incrementare la brand awareness, prendere nota di quello che viene detto online o registrare i numeri di visite sul sito di brand, sia che si voglia far scaturire un’azione mirata da parte di medici e pazienti, come per esempio invitarli a porre domande specifiche sui farmaci o spingerli a partecipare a iniziative social specificatamente dedicate loro.
I dati di Google fanno riflettere e rendono ancora una volta impossibile negare che i ruoli assunti da medici e pazienti stiano cambiando. Nello specifico, i medici hanno sempre meno tempo e i pazienti ricercano sempre più informazioni online indipendentemente dal proprio medico per poi riproporle durante le visite a volte arrivando anche a porre in discussione il parere del medico stesso.
Il ruolo delle aziende farmaceutiche è sostanzialmente rimasto invariato ed è quello di identificare e soddisfare i bisogni insoddisfatti e a volte perfino inespressi di pazienti e medici, ma quello che è cambiato è la tipologia di bisogni che da queste devono essere soddisfatti.
Proprio di quest’ultimo punto tratta un articolo di Pharma Executive pubblicato a settembre che fornisce indicazioni interessanti su come identificare questi nuovi bisogni, in particolare suggerisce di:
- Ascoltare le conversazioni dei pazienti in profondità.
Dato che non è una novità che i pazienti siano online e che parlino del tuo brand, basandosi su ciò che viene detto loro da fonti più o meno autorevoli, a meno che tu stia monitorando quelle conversazioni o che tu stia facendo delle ricerche qualitative con i pazienti, ti stai perdendo delle informazioni fondamentali.
- Non pensare solo al brand, ma anche ad aiutare il medico al lavoro.
Se è vero che i medici possono ricercare informazioni sul tuo farmaco solo con un click del mouse, quello che è molto probabile che non riescano a trovare è però un aiuto nel comunicare al paziente la motivazione della scelta che ha portato alla prescrizione. I medici necessitano di informazioni utili a combattere la disinformazione del paziente e a controbattere al paziente stesso nel caso gli vengano presentate informazioni erronee durante una visita.
- Prendere coscienza del fatto che i programmi di adesione alle terapie non sono più un opzione, ma sono fondamentali.
Il successo non equivale alla prescrizione medica, ma alla costante assunzione del farmaco che a sua volta può venir influenzata negativamente da aspetti quali efficacia, prezzo, abitudini e comportamenti del paziente. Creare dei programmi che aiutino i pazienti ad assumere i loro farmaci correttamente è quindi fondamentale sia per aiutare i pazienti stessi, sia per aiutare i loro medici curanti.
