Accenture Report: la vita nella “nuova normalità”

maggio 17, 2013 in Web marketing di Oscar Lambrughi

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Il mese scorso la divisione life sciences di Accenture ha pubblicato il suo ultimo report Life in the New Normal: The Customer Engagement Revolution” riguardo gli obiettivi strategici delle aziende farmaceutiche per il 2013, l’agenzia ha intervistato 200 direttori vendite e marketing delle principali aziende con sede negli Stati Uniti (con un fatturato superiore al miliardo di dollari) nel periodo compreso fra dicembre 2012 e gennaio 2013.
I principali risultati della ricerca indicano come le aziende farmaceutiche si stiano oggi allineando con le più moderne aziende di beni di largo consumo che venivano tradizionalmente viste come più innovative sul fronte del coinvolgimento del consumatore e degli altri stakeholder aziendali.

Il report parte dal presupposto che le aziende farmaceutiche stanno vivendo un’era di rivoluzione in termini relazionali con i propri portatori d’interesse, infatti, l’accesso al patrimonio informativo sulla salute è ormai alla portata di tutti i medici e i pazienti che diventano sempre più esigenti in termini di risultati e trasparenza.
Le chiavi del successo nella “nuova normalità” sono il coinvolgimento e il targeting di popolazioni specifiche e il miglioramento dei risultati, ma, in termini pratici, ciò è riconducibile all’abbracciare una strategia di collaborazione e approccio multicanale.
Oggi la multicanalità è dominio delle principali aziende produttrici di beni di largo consumo che padroneggiano sia i canali più tradizionali, sia quelli più nuovi, quali il digital e il mobile, in maniera quasi sempre fluida grazie anche a una visione strategica, che ne permette la coesistenza e il coordinamento. Tuttavia il nuovo report porta alla luce che i manager stanno rinnovando o sono intenzionati a rinnovare la struttura delle proprie organizzazioni di vendita e marketing, una strategia che richiede delle nuove capacità che permetteranno di aumentarne l’efficienza, ampliarne il raggio d’azione e ottenere un sempre maggiore livello di coinvolgimento degli interlocutori.

Passiamo dunque a esaminare i cinque punti principali emersi, facendo luce su come le aziende farmaceutiche si stiano riconfigurando per adattarsi al nuovo contesto di normalità:

 

1. I modelli attuali di vendita e di marketing devono necessariamente venir riformulati per aver successo nella “nuova normalità”.

L’11% dei manager intervistati afferma che la propria struttura (vendite, marketing, commerciale, analitica) necessita di una ristrutturazione perché attualmente si presenta come troppo complessa per essere efficiente. Questa complessità si evidenzia in particolar modo nelle vendite e nella struttura analitica dove il 36% e il 30% dei rispettivi manager si dichiarano insoddisfatti. Sempre sul totale dei 200 manager, un 36% afferma che la propria struttura è accettabile, ma vi sono molte ridondanze organizzative che andrebbero eliminate.

 

2. Le priorità strategiche per i manager di marketing e vendite sono la riduzione dei costi, la padronanza del marketing multicanale e il miglioramento dell’efficacia sul canale digitale.

Le cinque priorità strategiche in ordine di importanza:

  • L’83% dei manager afferma che la priorità è quella di ridurre i costi;
  • La padronanza del marketing multicanale si afferma come seconda priorità con un 70% di manager che la citano;
  • Il 60% dei manager aspirano a un miglioramento dell’utilizzo e dell’efficacia del marketing digitale;
  • Il 56% degli intervistati indica come fattori prioritari l’utilizzo e l’analisi dei dati per aumentare il ROI e la soddisfazione del paziente e/o medico interlocutore.

 

3. I manager si aspettano di raggiungere gli obiettivi di riduzione dei costi sfruttando maggiormente l’analisi dei dati, il marketing digitale e multicanale, nonché i fornitori di servizi di terze parti.

Le strategie maggiormente citate come mezzo per la riduzione dei costi sono state: sfruttamento dell’analisi dei dati per indirizzare meglio le spese e aumentare il ROI (87%), aumento dell’utilizzo del canale digitale e del numero interazioni multicanale (83%), utilizzo di fornitori esterni di servizi (72%), riduzione delle spese per meeting ed eventi (55%) e snellimento della struttura globale dell’azienda (23%).

 

4. Il canale digitale viene oggi utilizzato per interagire con una grande varietà di stakeholders.

Nel corso degli ultimi due anni un’interazione su quattro delle forza vendita diretta è stata sostituita con un’interazione digitale per il targeting di medici, fornitori, contribuenti e pazienti: nel corso dei prossimi due anni, i dirigenti prevedono di aumentare il loro uso delle interazioni digitali del 26 per cento in media.

 

5. L’utilizzo di fornitori esterni di servizi è una pratica relativamente comune all’interno del settore e andrà aumentando.

Il 77% dei manager afferma di aver già fatto ricorso a fornitori esterni di servizi per aumentare le loro attività di marketing e vendite e il 37% manifesta l’intenzione di ricorrere a essi ancora di più nel 2013. Il 66% dei manager intende affrontare anche il maggior numero di interazioni digitali previste ricorrendo a fornitori di servizi esterni, mentre il 16% intende formare e adibire a tale scopo delle persone interne all’azienda e un altro12% ancora ha intenzione di fare entrambe le cose.

Le aree principali di utilizzo di fornitori esterni di servizi emerse dalla ricerca sono state:

  • Produzione di contenuti digitali (64%);
  • Analisi di dati (62%);
  • Contratti di vendita (60%);
  • Pubblicità (60%);
  • Attività di marketing (58%).

 

Personalmente ritengo che sia molto stimolante e incoraggiante leggere i risultati di un report che si focalizza sull’esplorare i rinnovati obiettivi strategici delle aziende farmaceutiche perché, dopo molto tempo passato a criticare l’atteggiamento “chiuso” delle aziende del settore, finalmente è possibile vedere una trasformazione della mentalità aziendale che punta ora alla relazione con gli attori esterni, non più solo medici e pazienti, ma anche provider di servizi che possono aiutarle a massimizzare la loro efficacia sia in termini di analisi dei dati, sia in termini di implementazione multicanale delle strategie di marketing e comunicazione.

Per una visualizzazione più immediata dei risultati del report vi consiglio inoltre di consultare la relativa infografica:

The-Customer-Engagement-infografica