L’EVOLUZIONE DEL RAPPORTO TRA INDUSTRIE FARMACEUTICHE E I SOCIAL MEDIA

agosto 3, 2015 in Social media di Oscar Lambrughi

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Tutti gli studi recenti concordano sull’importanza di ricorrere al web 2.0 (Facebook, Twitter, YouTube) per sviluppare nuove ed efficaci strategie di comunicazione, ma la diffidenza verso tali risorse, soprattutto ai vertici aziendali, rischia di rallentare un processo fondamentale per conquistare nuove fette di mercato non ancora esplorate.

L’industria farmaceutica si sta muovendo sempre di più verso uno sfruttamento degli strumenti offerti dai social media, allo scopo di allargare il proprio bacino di clienti, rafforzare il rapporto con essi e potenziare così il proprio brand. Le numerose piattaforme social disponibili oggi giorno su internet consentono agli utenti di condividere opinioni, esperienze e idee, il tutto a reciproco vantaggio. Tuttavia, l’uso di queste risorse digitali in ambito farmaceutico è ancora oggetto di controversie. Il problema principale è che numerose compagnie precludono la possibilità agli utenti di commentare o condividere i propri contenuti, con il risultato di dare vita a una comunicazione a senso unico, in netto contrasto con quella che è l’essenza del social media marketing.

Il coinvolgimento degli organi di regolamentazione nella redazione e nell’emissione di linee guida per l’utilizzo dei social media dimostra quanto questi possano giocare un ruolo fondamentale nelle strategie di marketing delle industrie farmaceutiche. A tal proposito, la U.S Food And Drugs Administration nel gennaio del 2014 ha diramato un rapporto per  le aziende allo scopo di fare chiarezza su come debbano lavorare con i bloggers e i creatori di contenuti per i social media. Sulla stessa linea si muove anche il rapporto redatto dal portale Future Market Insights, Future-Market-Insightsspecializzato in ricerche di mercato, che si pone l’obiettivo di prevedere, attraverso un’analisi qualitativa e quantitativa su larga scala, l’andamento del mercato da qui ai prossimi dieci anni.

La chiave per la costruzione di strategie vincenti, secondo questi studi, risiede nel feedback del consumatore e nelle sue esperienze personali, con le quali le aziende auspicano di poter incrementare le vendite nel prossimo futuro. Un esempio è la Novartis, che ha avviato l’utilizzo delle piattaforme social per migliorare i dati di vendita dei propri farmaci da banco come il Comtrex, il Bufferin e l’Orofar. Un’altra multinazionale che ha ricorso a questi mezzi per mantenere un legame più stretto con i propri clienti è la Johnson & Johnson, tramite i quali si è scusata pubblicamente con i consumatori per delle irregolarità trovate nei suoi impianti produttivi, proprio dalla U.S. F.D.A.

I principali fattori che favoriscono la crescita del mercato sono i maggiori investimenti per la pubblicità su internet assieme al sempre maggior ricorso, da parte dei consumatori, di strumenti per acquistare prodotti online. I rischi maggiori derivanti dall’uso di queste piattaforme riguardano l’aumento della propria vulnerabilità, sia dal punto di vista della privacy, sia dal punto di vista dell’immagine, in quanto spesso si avrà a che fare con dei feedback negativi, alcuni dei quali potrebbero sfociare in violenti attacchi, dai toni tutt’altro che pacati. Questi pericoli, praticamente fisiologici per chiunque si avventuri nel mare di internet, rappresentano una sfida delicata, davanti alla quale però le aziende non devono retrocedere, nella consapevolezza che la posta in gioco è la conquista di nuove fette di mercato sempre più vaste.