Il Pharma sempre più social ma dimentica il paziente

ottobre 20, 2016 in Pharma on line, Social media di Oscar Lambrughi

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Sono assai positivi i dati che giungono dalla lunga marcia che le aziende farmaceutiche stanno percorrendo all’interno del social marketing.

Se da una parte sono ormai lontani i tempi in cui i social network erano visti dalle aziende come dei “tabù” innominabili, dall’altra il pieno e consapevole utilizzo di questi potenti strumenti non pare dietro l’angolo.

Cresce l’utilizzo delle diverse piattaforme e migliorano i contenuti pubblicati. Ma le aziende pharma in molti casi devono, però, focalizzare meglio chi è il pubblico al quale si stanno rivolgendo.

Questo il quadro emerso dal terzo audit annuale sull’utilizzo dei social media da parte delle aziende farmaceutiche realizzato da Ogilvy Healthworld in collaborazione con Pulsar.

Lo studio ha analizzato nel primo semestre del 2016 le 20 maggiori aziende farmaceutiche per fatturato, al fine di misurarne l’impegno, l’attività e la capacità virale sulle piattaforme social. Per ogni azienda è stato valutato il numero, il tipo e il tema dei contenuti postati attraverso Facebook, Twitter, YouTube e Instagram.


ARGOMENTI DEI CONTENUTI

Per quanto riguarda i contenuti postati, dallo studio è emerso che in percentuale i post riguardano:

  • 29% disease awareness
  • 25% notizie aziendali
  • 19% meeting ed eventi
  • 13% responsabilità sociale d’impresa
  • 8% aggiornamenti sul prodotto e sulla ricerca
  • 2% notizie sull’industria farmaceutica
  • 3% notizie su altri argomenti.                                     

 

contenuti-azienda-pharma-social-network
FREQUENZA DI PUBBLICAZIONE

Mediamente le aziende farmaceutiche pubblicano ogni settimana:

  • 7 post su Facebook
  • 26 Tweets
  • 1 video di YouTube
  • 4 foto su Instagram.

Più che la quantità di post pubblicati, però, è importante analizzare il tipo di relazione che viene instaurata con il pubblico, per comprendere come viene coinvolto, se interagisce con i contenuti forniti dell’azienda commentandoli e condividendoli con la propria rete.

Purtroppo, non sempre la tipologia di post si rivolge al consumatore giusto: nel caso della disease awareness, ad esempio, vengono pubblicati numerosi contenuti ma pochi di questi coinvolgono i diretti interessati, cioè i pazienti.

Sia in termini di brand awareness che di ritorno sull’investimento, avere una community di follower molto ampia è inutile se il pubblico non si sente coinvolto. Le aziende farmaceutiche impegnate nel social marketing che presentano risultati migliori, infatti, non si limitano a pubblicare informazioni, ma interagiscono con gli utenti per instaurare con loro una relazione di fiducia.

Queste società, inoltre, performano bene grazie alla scelta di integrare la social media strategy con la strategia di marketing globale definita dall’azienda, in modo che il brand venga percepito come un’ecosistema.


E IN ITALIA…?

La situazione la possiamo riassumere citando Galileo: “Eppur si muove”

Certamente per aziende pharma in Italia non siamo più come anni passati al totale veto verso il social, ma sono ancora poche oggi quelle presenti con le loro iniziative sui social network e soprattutto che lo sono in modo pienamente convinto e strutturato.

Nelle aziende pharma il preconcetto “il social nel pharma non si può fare!” anche nel Belpaese è stato demolito, certo con grandi sforzi e tempi approvativi sulla compliance interna molto, molto, lunghi. Forse era un passaggio, anche culturale, da cui si doveva passare. E’ alle nostre spalle!

Ma da qui a vedere sviluppate piu iniziative o perfino decine di progetti social all’interno della stessa azienda, il passo è ancora molto lungo.

Comunque oggi ci sono tutte le condizioni per considerare i social come strumenti validi per raggiungere, ingaggiare e comunicare con medici, pazienti, caregiver e farmacisti ed inserirli dove è opportuno nei propri piani di lavoro.


E in pipe line?

Per testimonianza diretta posso dire che sono numerose le iniziative social prossime ad andare on line. Iniziative in alcuni casi particolarmente strutturate e sofisticate soprattutto di disease awareness, sia verso il medico che verso il paziente.

Come il mondo digital insegna, chi coglie prima le opportunità e occupa prima gli spazi ha più vantaggio competitivo rispetto ai competitor e visto anche i trend internazionali in corso c’è da aspettarsi anche in Italia un fiorire di iniziative nel prossimo anno.