Multichannel marketing: “Chiudere l’anello comunicativo”

gennaio 25, 2013 in Eventi pharma di Oscar Lambrughi

Se trovi interessante questo articolo, iscriviti alla Newsletter mensile di Digital Pharma.
Lascia l’indirizzo email nel box a destra e sarai sempre aggiornato sul mondo del marketing e della comunicazione farmaceutica.

Alla fine di febbraio si terrà la prossima edizione della conferenza Digital Pharma Europe organizzata da ExL pharma, è importante quindi cercare di capire quali saranno i temi di maggior interesse che verranno trattati.

Philippe Kirby, uno degli speaker che presenterà a febbraio, ha già rilasciato un’intervista nella quale vengono esaminati i trend di settore e le criticità che riceveranno particolare attenzione durante la prossima conferenza e, più in generale, in futuro nel settore farmaceutico.

Philippe Kirby è il direttore IT Multichannel Marketing di MSD Europa, ovvero la filiale europea di Merck, e si occupa di multichannel marketing in Canada e Europa, in particolare di e-detailing e closed-loop marketing.
Nel descrivere le sue mansioni Philippe cita UNIVADIS , il portale informativo unbranded che Merck ha lanciato ben 10 anni fa a supporto dei medici e che a oggi è implementato in 36 nazioni, principalmente europee. I contenuti che il portale offre sono essenzialmente di tre tipologie: news mediche, articoli specialistici e altro materiale di ECM e formazione (continuing medical education). Philippe afferma di aver lavorato al portale per cinque o sei anni, tuttavia attualmente il suo obiettivo si è spostato maggiormente sull’e-detailing e sul CRM.
L’intervistatore è John Mack, editore e direttore di Pharma Marketing News.

Multichannel marketing (MCM)

marketing-pharma-multichannelFacciamo, però, un passo indietro prima di esaminare a fondo il contenuto dell’intervista, chiedendoci che cosa si intende esattamente per multichannel marketing.

Gli interlocutori delle aziende farmaceutiche (pazienti e medici) usano oggi molteplici canali (televisione, stampa, web, social network, mobile…) durante i vari momenti del loro ciclo decisionale (reperimento di informazioni, acquisto, condivisioni di effetti collaterali…). Il multichannel marketing o MCM è dunque la tecnica di marketing adatta a comunicare con questi “multichannel customers” e consiste nell’utilizzare molteplici canali per una comunicazione sincronizzata. Il fattore critico del MCM è proprio la sincronizzazione dei messaggi attraverso i canali, che può essere ottenuta solamente se le informazioni raccolte vengono poi rielaborate attraverso strumenti tecnologici, che consentono di arrivare a una visione d’insieme dei propri interlocutori. Per ottenere questa visione d’insieme le aziende farmaceutiche devono essere in grado di estrapolare informazioni, grazie anche alla “circolarità comunicativa”, che deve esistere fra marketing e forza vendita.

Philippe Kirby: MCM, CLM, iPad e SMAC

Dopo aver dato alcune delucidazioni sulle terminologie che vengono oggi utilizzate nel settore (multichannel, CRM, edetailing) Kirby sottolinea sin da subito l’importanza di una circolarità comunicativa tra il marketing e la forza vendita, per definire gli insight indispensabili per implementare una strategia multicanale. Egli afferma, infatti, che il MCM può essere efficace solo se si stabilisce una strategia ben precisa, in particolare riguardo il contenuto da mostrare agli interlocutori, il processo di trasformazione degli insight in informazione, il livello di interattività che si vuole ottenere nel relazionarsi con gli interlocutori e la modalità d’utilizzo dei dati che vengono riferiti dalla forza vendita utili a segmentare e targettizzare i pazienti e i medici, con cui si intende comunicare su più canali.
“Chiudere l’anello comunicativo” che collega il marketing e forza vendita è quindi uno degli obiettivi che caratterizzano l’immediato futuro del settore.
Ci sono due aspetti che occorre sottolineare:

  • il focus del CLM (closed-loop marketing) dev’essere posto sia sul marketing sia sulle vendite e non, come si tende a fare oggi, solo sul marketing;
  • il MCM dev’essere implementato a seconda delle proprie capacità comunicative (e-mail, portali, social network, e-detail,…), ma soprattutto deve essere in grado di integrare i diversi canali, comprendendo anche il canale diretto del face to face, ovvero includendo le informazioni che derivano dall’interazione personale e diretta degli ISF con i pazienti e i medici.

Per quanto riguarda quest’ultimo punto, Kirby specifica come le difficoltà che ne impediscono la piena realizzazione non siano però di tipo strategico o di processo, ma di tipo tecnologico: diversi fornitori di servizi utilizzano standard tecnologici diversi per identificare e archiviare i dati di medici e pazienti e le piattaforme di CRM (customer relationship management) presenti sul mercato a oggi tendono a lavorare principalmente sulle relazioni face to face e non riescono a integrare anche i dati derivanti dalle interazioni sui canali digitali.

iPad PharmaDopo aver chiarito la terminologia di base e aver evidenziato le criticità che dovranno essere risolte nell’immediato dalle aziende del settore farmaceutico, la discussione si sposta sull’utilizzo dell’iPad, che, stando al programma della conferenza , è proprio il tema su cui si concentrerà l’intervento di Philippe Kirby.
Esistono cinque livelli di interattività con cui è possibile utilizzare tale strumento. Il primo livello, il più basso, consiste nell’utilizzare l’iPad come sostituto della brochure cartacea che permette all’ISF solamente di sfogliarne le pagine ed eventualmente segnalare quelle che hanno riscosso maggiore interesse. Il quinto livello di interattività, invece, prevede che siano proprio i medici a inserire informazioni utili all’interno della presentazione, per esempio, citando degli articoli che hanno letto e che l’ISF potrà a sua volta segnalare per far sì che vengano aggiunti come collegamenti ipertestuali. Questo livello, inoltre, prevede che l’ISF possa inserire in una sorta di “taccuino” tutte le informazioni che derivano dalle sue interazioni con gli specifici medici per arrivare poi ad avere una storia ben precisa delle singole discussioni, che permetta di descrivere nel dettaglio gli argomenti d’interesse del medico, così che il marketing possa sviluppare contenuti coerenti e interessanti per le successive interazioni.
Un esempio, invece, di interattività a livello medio (compreso tra 1 e 5) è quello di una presentazione dinamica (PDF o HTML5), che permette al medico di poter zoomare sui contenuti che più gli interessano o che permetta all’ISF di impostare una discussione su un tema diverso di volta in volta.

Per concludere l’intervista viene chiesto a Kirby quali secondo lui potranno essere le novità o terminologie ricorrenti d’interesse nel settore. Philippe risponde con un termine che gli è stato molte volte riproposto da analisti dell’agenzia Gartner: SMAC.
SMAC è l’acronimo che indica “social, mobile, analytics and cloud” un termine quindi molto attuale, non solo nel settore farmaceutico. Le tecnologie che l’acronimo riporta sono quelle che secondo Kirby potranno influire maggiormente nella crescita del business aziendale. In realtà molto è già stato fatto in termini di mobile, analytics e cloud, ma il social rimane lo strumento sul quale occorre maggiormente lavorare perché, nonostante le varie remore che sorgono in relazione alle norme legali, vi sono stati molti casi di successo, quindi non è possibile ignorare più i milioni di utenti attivi su Facebook, social network che sta addirittura sfidando Google in termini di “search” grazie all’introduzione della recentemente annunciata Graph Search .