eDetailing: il caso Eli Lilly e il teleweb

marzo 20, 2012 in Case Studies di Oscar Lambrughi

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Il termine eDetailing viene spesso utilizzato per indicare genericamente diverse attività di comunicazione e promozione online diretta ai medici. .

Secondo Monique Levy , vice presidentessa del Dipartimento di ricerca alla Manhattan Research, le varie tipologie di eDetailing possono venire suddivise in tre categorie:

  1. Self-directed online program.
    Si tratta di un programma online interattivo che il medico può consultare e seguire di sua iniziativa. Comprende dei video educativi, animazioni, presentazioni con voce fuoricampo, quiz… non è mai live, ma sempre on-demand. Questa tipologia è stata molto utilizzata al principio del fenomeno eDetailing.
  2. Webcasts.
    Questa tipologia offre la possibilità al medico di assistere via web a una presentazione da parte della forza vendita. La presentazione può essere live o registrata ed è molto simile a un webminar. I webcasts generalmente, però, non riscuotono particolare successo.
  3. Live One-on-one presentations.
    Anche definite come telewebbing e teledetailing, si tratta di contenuti diversi messi a disposizione del medico e fruibili attraverso molteplici device: telefono, video live, presentazioni con voce fuoricampo. I contenuti sono solitamente forniti da : field force via call center e sul campo, oppure opinion leader di settore.

Ora vorrei passare all’esempio di teleweb eDetail messo in pratica da Eli Lilly.

Di cosa si tratta.

Luca Fabbri, Innovation Manager di Eli Lilly Australia, Canada e Europa, durante un’intervista per Pharma Marketing Blog ha presentato e illustrato l’implementazione e i risultati preliminari della strategia di teleweb eDetail messa in atto da Eli Lilly .

La teleweb call è una chiamata che viene effettuata simultaneamente via telefono e via web. La field force della casa farmaceutica prende appuntamento con il medico telefonicamente e quest’ultimo decide quando effettuare la conversazione sul prodotto accedendo a una piattaforma web. Nel giorno e all’ora prestabilita il medico viene contattato e invitato a connettersi alla piattaforma, viene poi guidato attraverso il contenuto delle pagine web a seconda delle domande e delle necessità che pone. Chi chiama e il medico vedono dunque le medesime informazioni e immagini sui rispettivi computer.

L'edetailing con il teleweb

Obiettivi del progetto.

L’obiettivo del teleweb è il medesimo del detailing tradizionale, ovvero quello di comunicare con il medico, migliorando il livello di interazione e di attenzione; è il medico a decidere quando effettuare la consultazione, comodamente dal luogo che preferisce.

Implementazione e strategia.

Vi sono due metodologie con cui Eli Lilly applica questa tipologia di eDetailing:

  1. Full Teleweb.
    Una persona interamente deputata, otto ore al giorno, a chiamare i medici e a condurre le teleweb call.
  2. Hybrid Sales-Rep.
    Una nuova figura professionale, che Eli Lilly sta sperimentando. Una tradizionale field force dedica uno o due giorni alla settimana al teleweb, mentre il resto del tempo lo dedica alle normali interazioni con il medico sul campo.

La tecnologia utilizzata da Eli Lilly per le teleweb call è stata ideata da un’azienda tedesca e si chiama Netviewer , quest’ultima permette, infatti, alla field force e al medico di interagire online, condividendo il proprio desktop in videoconferenza. Questa tecnologia può risultare fondamentale nel momento del lancio di un nuovo prodotto, perché permette di condividere materiale informativo sotto forma di presentazioni powerpoint, articoli in PDF e materiale flashplayer.

Risultati e applicazioni future.

I risultati dell’implementazione iniziale sono stati molto positivi.

  • La durata della call è passata dai 3-5 min dell’interazione face-to-face tradizionale ai 23 minuti con i medici di base e ai 29 minuti con gli specialisti.
  •  La teleweb call aumenta la quantità di informazioni che il medico ricorda, a scapito però dell’aspetto relazionale. Quest’ultimo problema può essere tuttavia risolto utilizzando una field force “ibridi”.
  • La soddisfazione media dei medici, registrata tramite questionario web al termine della call, è di 4,8 su 5.
  • Il livello di accettazione della teleweb call tra i medici di base è del 30% se il recruitment avviene attraverso la visita della field force fisica, del 20% se il recruitment viene effettuato dalla field force che lavora nel call center e del 10% se il recruitment è affidato a una società esterna.
  • Il livello d’accettazione della teleweb call tra i medici specialisti è del 40% se il recruitment avviene attraverso la visita della field force fisica, del 30% se il recruitment viene effettuato dalla field force che lavora nel call center e del 20% se il recruitment è affidato a una società esterna.
  • Il livello d’accettazione della teleweb call tra i farmacisti è del 70% se il recruitment avviene attraverso la visita della field force fisica, del 60% se il recruitment viene effettuato dalla field force che lavora nel call center e del 50% se il recruitment è affidato a una società esterna.

Inoltre, è stato testato e misurato l’impatto del teleweb sulla memorizzazione di messaggi. Sono stati convogliati tre messaggi fondamentali su un farmaco a dei medici che, dopo una settimana, sono stati ricontattati per verificare se li ricordassero o meno:

  • Quando i messaggi sono stati comunicati attraverso la tradizionale field force sul campo, dal 15% al 20% dei medici è stato in grado di ricordare le tre informazioni fondamentali.
  • Quando i messaggi sono stati comunicati attraverso teleweb call, dal 60% al 70% dei medici è stato in grado di ricordare le tre informazioni fondamentali.

Le ragioni alla base del successo del teleweb sono il maggior tempo speso conversando con il medico e il fatto che l’attenzione possa essere focalizzata su di uno schermo.

Le possibili applicazioni, di cui Luca Fabbri parla nell’intervista, sono:

  • Gestione di controindicazioni specifiche, con informazioni giornaliere da parte della field force “ibrida” e con informazioni specificatamente indirizzate a rispondere alle domande dei medici da parte del team di full teleweb.
  • Promozione di nuovi farmaci o di nuove indicazioni riguardo i farmaci esistenti.
  • Gestione di medici difficili da raggiungere e diminuzione dei costi del canale.
    A questo proposito Luca Fabbri porta l’esempio della Scandinavia, dove la field force incontra il medico mediamente una volta all’anno. In situazioni come questa il teleweb permetterebbe alla field force  di mantenere la relazione con il medico, pur visitandolo fisicamente solo una volta. Evidente è come tale strumento possa portare a una sostanziale diminuzione dei costi.
  • Gestione contatti.
    La flessibilità di questo strumento permette all’azienda di aumentare sia la frequenza della relazione con i medici di base precedentemente contattati, sia l’accesso a nuovi contatti.

Punti chiave e riflessioni finali.

Questo case study illustra come le nuove tecnologie, se debitamente integrate all’interno dell’azienda, possano generare miglioramenti sostanziali dal punto di vista sia dell’efficacia, sia dei costi.

Secondo il paper di IBM “Effective e-Detailing” i principali fattori di successo dell’eDetailing sono:

  1. Integrazione dell’eDetailing con la strategia di CRM;
  2. Comprensione dei bisogni dei vari segmenti di medici;
  3. Applicazione dell’eDetailing basata sul raggiungimento di obiettivi promozionali.

Ma vediamo se il telewebbing di Lilly descritto da Fabbri rispetta i suggerimenti di IBM.

Il teleweb che abbiamo analizzato è decisamente collegato alla strategia di CRM, dato che con a field force ibrida è possibile fornire molte più informazioni specifiche a ogni medico, ma è anche possibile mantenere le relazioni di tipo umano.
Inoltre, nell’effettuare le ricerche per verificare il grado di accettazione del teleweb e il suo livello di efficacia, si è tenuto sempre conto di situazioni e tipologie differenti di medici per riuscire a cogliere i diversi bisogni e le diverse predisposizioni di ognuno e fra i numerosi esempi di possibili applicazioni del teleweb, non mancano certo quelli con fine promozionale.

Il metodo di telewebbing di Eli Lilly è stato strutturato e applicato nel rispetto dei punti sopracitati. Si può quindi ritenere un caso di successo da prendere a modello per applicazioni future da parte di altre aziende in un’ottica migliorativa dell’interazione tra il medico e la forza vendita con mezzi di comunicazione digitale.