Le aziende farmaceutiche degli Stati Uniti e della Nuova Zelanda sono le uniche che possono realizzare campagne di Direct-to-consumer advertising dei prodotti farmaceutici prescrivibili, gli investimenti nel DTC advertising pharma sono sicuramente minori rispetto gli ultimi anni, ma è sempre interessante osservare come “dall’altra parte del mondo” pianificano e realizzano le campagne di comunicazione. Per capire meglio le campagne di DTC advertising nel pharma dobbiamo esaminare la storia della pubblicità dei farmaci negli USA e il ruolo della FDA nella regolazione della stessa. E’ infatti solo nel 1938 con “ the Food, Drug, and Cosmetic Act” che la FDA ha assunto l’autorità per imporre alle case farmaceutiche la sicurezza dei loro prodotti prima della commercializzazione e nel 1962 ha anche la possibilità di controllare e regolare gli annunci dei farmaci da prescrizione. In quegli anni la pubblicità dei farmaci da prescrizione era solo per i medici, ma nel 1981 la situazione cambia quando Merck ha lanciato la prima campagna DTC per il Pneumovax, e altre aziende a seguire fino al primo spot tv nel 1983.
La FDA richiedeva che gli annunci DTC mantenessero gli stessi requisiti di quelli diretti ai medici, per questo motivo il media era soprattutto la stampa, così che si potessero riportare tutte le avvertenze, precauzioni, controindicazioni del farmaco.
La FDA nel 1997 pubblica una serie di linee guida dal titolo “Guidance for Industry: Consumer-Directed Broadcast Advertisements”. Per rendere più facile la pubblicità radio-tv è stato tolto l’obbligo di riportare le indicazioni del farmaco per intero, sostituite dalla clausola “adequate provision” , vale a dire che vengono forniti al consumatore un sito web, un numero verde dove acquisire le informazioni dettagliate. Gli spot dovevano poi indicare solo i principali rischi e le più comuni controindicazioni, consigliando ai pazienti di “parlare con i medici”.
Dalla maggiore flessibilità normativa del 1997 le aziende pharma hanno sempre più investito nelle campagne DTC advertising, raggiungendo spesso i budget messi a disposizioni delle aziende prettamente commerciali.
