Medici opinion leader online: chi sono e come si coinvolgono

Nel post precedente vi ho parlato di Creation Pinpoint, uno strumento che permette di monitorare le conversazioni online dei medici e dei professionisti sanitari e in questo post vi voglio parlare dei risultati di alcuni studi svolti con questo strumento . Dopo aver tracciato le conversazioni dei medici online è, infatti, emerso che gli operatori sanitari attivi online possono essere classificati secondo tre tipologie:

1. Social media big hitters.
   Si tratta di medici che hanno completamente fatto propri gli spazi digitali e che interagiscono attraverso account multipli su diversi social media. Solitamente si tratta di medici generici per lo più interessati all’educazione in campo medico.
2. Specialists.
   Questi medici non hanno profili online sofisticati, come quelli del precedente gruppo, ma sono abitualmente attivi solo su una ristretta gamma di argomenti. Data la loro specializzazione e il loro focus professionale hanno maggior probabilità di condurre una discussione rilevante in queste aree specialistiche e le loro discussioni in tali aree risultano molto credibili.
3. One-hit wonders.
   Questi ultimi non appartengono a nessuno dei due precedenti gruppi poiché hanno tenuto online una sola discussione, apparentemente isolata e di rilievo. Un ulteriore monitoraggio di questi medici potrebbe portare a scoprire successive conversazioni condotte su temi rilevanti.

Come attivare i Digital Opinion Leaders (DOL)?

Daniel Ghinn, il CEO di Creation Healthcare, in un articolo di gennaio illustra i 10 step che le aziende farmaceutiche dovrebbero intraprendere per coinvolgere i digital opinion leader (DOL) nella propria area di interesse.

1. Identifica gli opinion leader esistenti.

Gli opinion leader digitali possono essere generalmente definiti come degli utenti internet leader la cui opinione influenza attivamente la visione e le azioni degli altri.. Nel contesto sanitario, i DOL possono essere dei pazienti affetti da una malattia cronica, che aiutano gli altri attraverso un blog, un network online o un canale social media; oppure dei medici o altri operatori sanitari che comunicano e si scambiano opinioni professionali online, influenzandosi a vicenda.
Anne-Marie Cunningham, un medico di base e docente alla Cardiff University nel Galles, è un ottimo esempio di medico DOL. La dottoressa Cunningham è un‘ardente sostenitrice dell’utilizzo dei social media per lo scambio di informazioni mediche tra professionisti del settore e sul suo blog pubblica regolarmente articoli invitando i propri colleghi allo scambio di opinioni online.
La dottoressa inglese non solo è promotrice “verbale” dello scambio, ma, a partire dal 2011, si è attivata concretamente nel creare una chat settimanale regionale di Twitter, in collaborazione con il dottor Ryan Madanick , gastroenterologo dell’Università del North Carolina. I due medici hanno creato la chat twitter #meded , che si svolge tutti i giovedì alle nove di sera con dei risultati incredibili: la discussione ha infatti coinvolto 4.600 medici di 90 nazionalità nel corso del 2012.
Ma come è possibile identificare i medici influenti che scrivono propri blog o utilizzano i social media tradizionali per i propri scopi professionali? In passato il problema principale dell’identificazione era la tecnologia, quest’ultima infatti veniva utilizzata per lo più per tracciare le ricerche di keywords specifiche legate alle aree terapeutiche, il problema scaturiva proprio dal fatto che anche i pazienti utilizzavano tali parole chiave per le loro discussioni. Oggi la tecnologia ci permette di isolare queste conversazioni e di tracciare il livello di influenza reciproca degli interlocutori più attivi.

2. Usa canali che gli sono familiari e coinvolgili.

Il punto di partenza più semplice per coinvolgere i medici online è quello di ascoltare e monitorare le conversazioni, in cui essi sono attivi su social media “pubblici” per poi iniziare a partecipare attivamente alle discussioni. Per esempio, se già si è in possesso di un account twitter, si potrebbe partecipare a chat come #meded, fornendo informazioni rilevanti in modo trasparente e collaborativo. Ovviamente per fare ciò occorre prima verificare le policy interne dell’azienda riguardanti l’utilizzo dei social media da parte del proprio staff. Oltre ai social tradizionali (twitter, linkedin, facebook, google+, ecc.), assume un ruolo molto importante anche il blog personale del medico che costituisce di fatto un canale attraverso il quale è possibile conoscerne il punto di vista e coinvolgerlo, lasciando dei commenti in risposta ai suoi post. Un ultimo strumento molto utile per coinvolgere i DOL è il forum, vi sono, infatti, numerosi forum aperti di medici, come ad esempio doc2doc creato dal British Medical Journal (BMJ), che offrono l’accesso a una miriade di conversazioni online tra professionisti di diverse aree terapeutiche e che includono discussioni su casi clinici, pazienti e terapie.

3. Usa anche i canali tradizionali per coinvolgerli.

Ci sono diversi motivi per cui coinvolgere i medici online possa non essere la strategia ottimale, soprattutto quando l’azienda non si sentisse ancora in grado di gestire la propria presenza online, oppure quando le policy aziendali imporrebbero troppe restrizioni al dialogo online. A volte ancora non si ritiene appropriato affrontare alcune discussioni online con i medici in un ambiente social media pubblico. In tutti questi casi, dopo aver identificato i DOL d’interesse per l’azienda, la migliore strategia è quella di stabilire con loro rapporti in canali offline tradizionali come durante le conversazioni con gli informatori scientifici del farmaco. Questi ultimi avranno a propria disposizione, grazie al pre-monitoraggio online, tutta una serie di argomenti d’interesse per ogni singolo medico. Un caso in cui è utile interfacciarsi offline è quello in cui il medico stia divulgando o si stia facendo influenzare da informazioni non sufficientemente accurate, oppure nel caso in cui abbia dei dubbi sull’efficacia di una terapia. In tutti i casi sopracitati, l’interazione offline e lontana dagli occhi pubblici è dunque preferibile e più efficace. Le informazioni ricavate online possono dunque essere d’aiuto nelle relazioni offline e possono arrivare anche a creare i presupposti per far sì che i medici così coinvolti diventino dei “sostenitori” dell’azienda online.

4. Identifica gli opinion leader potenziali che sono ancora offline.

E’ ovvio che alcuni medici nella fascia d’età più alta abbiano delle difficoltà nell’utilizzare i canali digitali per collaborare con i propri colleghi e si verifica dunque una sorta di gap temporale: mentre i medici più giovani e più attivi sui social acquisiscono l’esperienza necessaria a farsi riconoscere come opinion leader, i medici più anziani che hanno l’esperienza necessaria per venir riconosciuti come tali iniziano più tardivamente ad acquisire le competenze per comunicare online. Questi opinion leader offline non sono riluttanti all’utilizzo di strumenti digitali, ma esprimono spesso opinioni favorevoli riguardo i social che percepiscono come strumento utile per lo scambio di idee e opinioni professionali con i colleghi.

5. Fornisci le conoscenze digital agli opinion leader tradizionali.

Dato che i medici anziani non sono riluttanti all’idea di utilizzare i social, li percepiscono anzi come potenzialmente utili, una volta identificato quelli interessati, occorre investire in corsi di formazione dedicati a loro in modo tale che possano, ancora una volta, esprimere un’opinione positiva sull’azienda durante le loro interazioni online.

6. Fornisci ai DOL degli strumenti di coinvolgimento.

Dopo aver identificato i digital opinion leader e dopo aver fornito loro gli strumenti, lo step successivo è quello di creare dei propri canali per promuovere l’interazione online, in modo tale da rendere questi opinion leader ancora più influenti. Esempi di quali strumenti è possibile offrire loro comprendono piattaforme dedicate e chiuse per le le discussioni professionali, sia sul web che su mobile, oppure l’organizzazione dei meeting online o delle chat private. E’ utile sottolineare che queste tipologie di strumenti possono avere successo anche solo coinvolgendo un ristretto numero di professionisti focalizzati su una particolare area terapeutica.

7. Fornisci ai DOL dei contenuti unici e di alto valore.

I contenuti che i DOL valutano positivamente e che di conseguenza condivideranno con i propri colleghi sono: informazioni derivanti da ricerche riguardanti determinate aree terapeutiche e sul comportamento del paziente. Inoltre ai pionieri del canale digital potrebbe risultare molto interessante ottenere anche dati sul comportamento dei pazienti online. Dopo aver generato o raccolto il contenuto, la forma con cui verrà veicolato dipende dalle preferenze dei DOL, per esempio i medici molto attivi su twitter prediligeranno i link a dei contenuti già pronti da condividere ,mentre i blogger preferiranno un contenuto che sarà loro possibile rielaborare e proporre secondo la propria chiave interpretativa.

8. Crea delle risorse digitali che i DOL vorranno condividere.

La maggior parte dei social media permette ai propri utenti di condividere dei contenuti e delle risorse pre-esistenti e create da terzi quindi ,se le aziende farmaceutiche vogliono che il proprio materiale venga condiviso, devono prima crearlo. Avere a propria disposizione delle risorse digitali quali video, infografiche o articoli di ricerca rende ancora più facile la condivisione da parte dei DOL. Tuttavia occorre tener presente che le aziende devono mettere al corrente i DOL sulla disponibilità di tale materiale attraverso i canali, in cui essi preferiscono venir contattati. Il vantaggio dato dalla creazione e diffusione del materiale prodotto è proprio quello di far sì che i DOL condividano tali contenuti sui loro social media personali e sui social media utilizzati dalle cliniche per le quali lavorano.

9. Collabora con i DOL.

Quanto detto al punto precedente non vale solo per i contenuti delle aziende, queste ultime infatti devono impegnarsi a condividere sui propri social anche i contenuti dei digital opinion leader per costruire così con loro una comunicazione a doppio senso e aumentarne la fiducia e la conseguente fidelizzazione.

10. Crea dei portavoce digitali.

L’aspetto più importante e impattante dell’utilizzo dei social media è quello di creare delle vere e proprie comunità virtuali e un ambiente che sia collaborativo e competitivo allo stesso tempo; quindi, di conseguenza, più medici si faranno coinvolgere dal digital tanto più importante sarà aver identificato e attivato a proprio favore i digital opinion leader. L’investimento delle aziende farmaceutiche nell’applicare i dieci punti descritti, nell’identificare e nel coinvolgere i DOL, sarà finalizzato dunque a creare o instaurare rapporti con dei portavoce digitali autorevoli che siano in grado di influenzare il comportamento non solo online, ma anche offline, dei propri colleghi.

Un approccio per ogni segmento.

Ovviamente, date le tre tipologie di medici di cui abbiamo parlato all’inizio del post, occorre implementare i dieci principi appena illustrati nel rispetto di tali segmenti diversi, in particolare:

• Social media big hitters e specialist possono differire tra loro per la tipologia di materiali che vorrebbero condividere, sia in termini di contenuto, sia di presentazione. E’ importante dunque conoscere in anticipo le abitudini online dei potenziali DOL per comprenderne le esigenze e le preferenze e di prevedere come queste possano svilupparsi nel tempo.
• Ci potrebbe essere la necessità di formare gli specialist per far sì che utilizzino i social media in modo più efficace. Questo potrebbe essere un punto chiave nella creazione di DOL efficaci, dal momento che gli specialist hanno già le necessarie conoscenze e le reti di contatti.
• Prima che gli one-hit wonders possano essere trasformati in DOL devono essere adeguatamente identificati e coinvolti.