La Tecnologia mobile e le aziende farmaceutiche: alcune recenti applicazioni

Nel post precedente, sui trend mobile per il 2012, il trend numero 11  parlava delle opportunità che il mobile offre alle aziende farmaceutiche. Oggi voglio approfondire il tema fornendo alcuni “mini-case” per meglio illustrare le più recenti applicazioni pratiche.
Ecco quindi 3 specifici CASE sull’argomento:

•  CASE N° 1 (Kaz).
  Marketing e comunicazione,  con azioni principalmente di AWARENESS e ADVERTISING  su mobile.

• CASE N° 2 (Pfizer).
  Esperimenti clinici e adesione alle terapie, con RECRUITING di pazienti.

• CASE N° 3 (Health Prize).
  Coinvolgimento dei pazienti nell’assunzione dei medicinali per CONTROLLARNE  gli effetti.

CASE N° 1

Mobile Advertising: Vicks e la pubblicità “geolocalizzata”

Da evidenziare in questo caso il rapporto tra l’utilizzo di informazioni sull’epidemiologia ricavate dal WEB (GOOGLE) e la campagne MOBILE collegata.

Trattasi del caso di Kaz che per il suo nuovo prodotto “Vicks Behind The Ear Thermometer”  ha ideato una campagna pubblicitaria su mobile specificatamente indirizzata alle mamme con bambini in aree ad alto rischio di epidemie influenzali.

Il nuovo termometro innovativo consentirà alle mamme di misurare la temperatura corporea dei propri bambini in maniera non intrusiva, dovrà infatti essere appoggiato nella parte molle sul retro del padiglione auricolare.
La campagna mobile è stata realizzata da Kaz con l’aiuto di Blue Chip Marketing Worldwide  ed è stata introdotta a dicembre negli Stati Uniti, tuttavia ha visto la sua massima implementazione proprio in coincidenza con il picco dell’epidemia influenzale tra gennaio e febbraio.

I messaggi pubblicitari vengono veicolati attraverso app diffuse quali Pandora , che raccoglie  informazioni demografiche sull’utente, puntando dunque su madri con figli. Tuttavia, l’aspetto innovativo della campagna non risiede nella “targetizzazione”  demografica, ma nel fatto che, utilizzando i dati di Google, i responsabili marketing sono in grado di comunicare con le madri che risiedono nelle aree geografiche maggiormente a rischio di epidemia influenzale.
Il banner che compare sullo smartphone riporta, infatti, il seguente messaggio:

“Il livello d’influenza nella tua area è alto, preparati con il nuovo rivoluzionario termometro Vick behind the ears”.

Una volta che la mamma clicca sul messaggio pubblicitario, viene visualizzato il negozio più vicino che dispone del prodotto e le indicazioni stradali su google maps utili per raggiungerlo. Inoltre, sempre cliccando sul messaggio, l’utente viene indirizzato sulla pagina web del prodotto dove è possibile vedere un video illustrativo.

Ma com’è possibile che Google riesca a fornire dati sulle epidemie influenzali?
Semplice, dopo aver condotto uno studio , i ricercatori hanno evidenziato un’alta correlazione fra alcune keywords relative all’influenza e l’effettivo livello dell’epidemia in un area determinata geografica. I dati di Google Flu Trends, confrontati con quelli delle autorità sanitarie locali, si dimostrano effettivamente corretti, con un vantaggio: a differenza dei dati delle autorità locali, aggiornati settimanalmente, quelli di Google sono aggiornati quotidianamente.

CASE N° 2

Test Clinici Fase I: Pfizer e il recruitment via SMS

Pfizer attualmente ha tre centri di ricerca in cui vengono reclutati dei volontari per sottoporli a esperimenti clinici, questi centri sono localizzati a New Haven in Connecticut (USA), a Singapore e in Belgio. Fondamentale per l’azienda è la possibilità di velocizzare il processo con il quale vengono contattati i volontari e quello con cui si determina se la persona sia adatta alla tipologia di studio che si vuole condurre.
L’azienda farmaceutica ha utilizzato strumenti “tradizionali” quali lettere cartacee, call center ed e-mail, ma dal 2010 ha deciso di formare una partnership con ExcoInTouch  ed usufruire della tecnologia SMS  per il reclutamento dei soggetti da sottoporre ai suoi test clinici.
I metodi sopracitati sono dispendiosi in termini di tempo e risorse per l’azienda e anche usando le e-mail si incontrano numerose difficoltà, soprattutto quando si cerca di entrare in contatto con una popolazione anziana.
Con l’utilizzo della tecnologia mobile, in 5-10 minuti è possibile contattare le persone presenti nel database di volontari della Pfizer e invitarle a partecipare ai progetti di ricerca.
Il sistema di recruitment dell’azienda richiede che vengano identificate all’incirca 10 persone per ogni esperimento, spesso però occorre ripetere il processo molte volte prima di trovare le persone più adatte.
In questo caso, la tecnologia messa a punto da ExcoInTouch permette di ripetere il processo senza un’eccessiva perdita di tempo e , inoltre , permette di inviare alle persone selezionate tutti i dettagli sulla clinica in cui possono recarsi per sottoporsi alla sperimentazione, consentendo così di avere un maggior controllo sull’intero processo.
Un altro vantaggio della tecnologia SMS offerta da ExcoInTouch consiste nel fornire a Pfizer un “piano d’emergenza”, infatti, nel caso in cui i soggetti precedentemente identificati si rivelino non adatti, InTouch recruit è in grado di gestire 500 SMS al secondo permettendo dunque a Pfizer di identificare nuovi soggetti più adeguati nell’arco di una giornata.

CASE N° 3

Adesione alle terapie: Mobile e Gamification

Abbiamo già parlato di un esempio interessante di gioco utilizzato da un’azienda farmaceutica per far sì che i propri pazienti seguissero le terapie a loro prescritte (vedi caso Bayer DIDGET ), oggi cambiamo contesto.
Nell’editoriale di Febbraio della rivista Medical Marketing and Media , l’editor James Chase parla della gamification, ovvero di quel fenomeno che vede l’utilizzo degli schemi classici del videogame in un contesto healthcare per stimolare i pazienti alla corretta e continua assunzione di medicinali a fronte di un’assegnazione di punti al fine di ottenere dei premi. Tuttavia James non è l’unico a parlarne, infatti in articoli recenti pubblicati su svariati blog di settore se ne sta discutendo e si sostiene che questo fenomeno possa assumere maggior importanza nell’immediato futuro. Si vedano anche altri articoli in merito redatti da eyeforpharma , pmlive , mHIMSS  e pharmaphorum .
In tutti questi interventi si pone l’accento sul fatto che le aziende del settore farmaceutico possono e devono sfruttare questa opportunità per stimolare la “patient adherence” perché così facendo non dimostrano solo di aver a cuore la salute dei propri pazienti, ma anche di voler risolvere il problema dell’incidenza finanziaria e dello spreco di risorse che la non adesione alle terapie comporta.
Secondo la World Health Association, il 50% delle persone nel mondo non assumono i medicinali a loro prescritti in modo corretto e sostiene anche che uno dei modi in cui si può risolvere il problema è quello di educare i consumatori . L’incidenza che la non adesione alle terapie può avere sul bilancio dell’autorità sanitarie è impressionante, Capgemini  stima che in Europa questo fenomeno costi ben 125 miliardi di sterline e causi ben 200.000 morti all’anno.
Dato il crescente interesse che si sta manifestando per le soluzioni mobile che aiutino i pazienti, si parla molto di tutte le aziende che offrono servizi tecnologici alle aziende del pharma, come ad esempio Health Prize . Health Prize offre un sistema di ricompense per i pazienti che assumono regolarmente i propri medicinali. Il paziente cliccando sul web, inviando una mail, un SMS o più semplicemente utilizzando uno smartphone, indica ogni giorno che ha assunto i propri medicinali e li ha assunti correttamente: facendo ciò guadagna dei punti che possono venire convertiti  in premi (proprio come se si trattasse di una carta fedeltà) oppure dare la possibilità di partecipare ad estrazioni giornaliere di premi in denaro. Ogni paziente iscritto al servizio dispone di una pagina web, una sorta di cruscotto, in cui può monitorare i suoi progressi giornalieri e mensili, può scegliere i premi in base ai punti accumulati e può ricevere il suo “biscotto della fortuna giornaliero” ovvero un piccolo suggerimento su come mantenere uno stile di vita corretto. Per scegliere i premi basta cliccare sulla “Health Prize Mall”, uno vero è proprio negozio online dove vi si trova una vasta selezioni di prodotti, dall’elettronica di consumo ai viaggi. L’assumere le proprie medicine non è l’unico modo per guadagnare punti, i punti si possono infatti ottenere anche svolgendo dei test e dei quiz proposti da Health Prize e, in questo modo, il paziente viene invogliato a partecipare in programmi educativi sulla sua malattia e il proprio stato di salute.
Per capire meglio il funzionamento della soluzione offerta da Health Prize è possibile guardare un video o una presentazione  sul sito dell’azienda stessa.