Digital pharma trends: l’Interactive Guide 2013 – parte 2/2

Trend e dati del digital pharma visti da Medical Marketing & Media

Continuiamo con l’analisi dei principali trend emersi e dati forniti dal magazine speciale di MM&M, parlando di struttura aziendale, di rapporto con il regulatory interno, di rapporto fra medico e device mobile e, infine, delle nuove sfide che le aziende del settore farmaceutico dovranno affrontare da questo momento in poi.

Ristrutturare per innovare

Proprio mentre le aziende farmaceutiche stanno concentrando i propri sforzi nel costruirsi una “presenza digitale”, che possa interessare gli interlocutori che vogliono coinvolgere, molte di loro stanno anche trasformando la propria struttura organizzativa per poter analizzare l’enorme volume di dati provenienti dal web e per poter sviluppare i progetti delle proprie agende digitali.
Si vogliono così sviluppare dei protocolli per velocizzare il processo di approvazione e, così facendo, permettere alle nuove iniziative di seguire rapidamente quelle già implementate, basandosi su un framework di conoscenze ed esperienze pregresse. Tutte queste operazioni saranno sicuramente facilitate qualora sia costruito un organo centralizzato che si occupa di digital in azienda e che si interfaccia con i vari team di brand.

Sanofi ha implementato tali modifiche alla struttura aziendale con ottimi risultati, ma anche altre aziende ne hanno seguito l’esempio. Pfizer l’anno scorso è riuscita a lanciare ben 10 siti di brand ottimizzati per il mobile in solo 4 mesi, grazie proprio all’introduzione di un protocollo aziendale.

Ovviamente queste modifiche richiedono un cambiamento di mentalità aziendale e, come afferma Marc Monseau di MDM Communication, “il cambiamento è più difficile in aziende che si sentono a loro agio nella propria pelle. L’innovazione deve diventare il tessuto base dell’azienda e ciò si verifica spesso a seguito di una crisi o grazie alla guida dell’alta direzione”.

La collaborazione al centro del rapporto marketing e regulatory aziendale

L’articolo fornisce numerosi esempi di come collaborare efficacemente con gli organi regolatori interni all’azienda, l’argomento già in parte trattato anche in un precedente post.

In sintesi i 6 suggerimenti pratici per “guadagnarsi l’appoggio” sono:

1. Stabilire un rapporto con il team MLR (med/legal/regulatory);
2. Iniziare con piccole iniziative e raccogliere progressivamente casi di successo;
3. Raccogliere esempi, sia nel settore farmaceutico, sia al di fuori, per dimostrare il valore delle iniziative digital.
4. Esplicitare quali sono i rischi derivanti dal non intraprendere tali iniziative, specialmente sui social media;
5. Studiare personalmente le normative;
6. Gestire le percezioni del progetto anche internamente all’azienda.

Il tema dell’approvazione interna dei progetti digital è strettamente legato al tema della ristrutturazione interna di cui parlavamo sopra, soprattutto perchè se non vi è comunicazione interfunzionale e non vi sono delle best practice consolidate da portare come esempio, è molto più difficile far approvare i progetti dal team regulatory aziendale.

I medici e il digital: un rapporto espresso in cifre

Per quanto riguarda i medici e l’utilizzo dei device digitali, riporto i dati principali raccolti nell’articolo a loro dedicato che sottolinea alcuni importanti trend, che si stanno consolidando.
Il primo punto da sottolineare è che una parte importante dell’attività online viene svolta direttamente nello studio del medico e, ancora più importante, viene svolta su moltepli device. In uno studio congiunto di Manhattan Research e Google (giugno 2012) è emerso che il 99% dei medici usa un PC desktop o laptop nel proprio studio e l’87% usa uno smartphone o un tablet per lavoro: ne deriva dunque che il lavoro viene svolto passando da uno schermo all’altro.
Altri importanti risultati indicano che i medici utilizzano risorse online due volte tanto rispetto alle risorse su stampa, quando devono prendere una decisione clinica.
Inoltre, contrariamente a quanto si potrebbe pensare, l’adozione digitale non è dominio esclusivo di giovani medici, infatti, tra i medici di età superiore ai 55 anni, l‘80% possiede uno smartphone e passa 9 ore online alla settimana per lavoro, l’84% usa giornalmente i motori di ricerca e il 64% del tempo che trascorrono online è dedicato all’utilizzo di risorse per prendere decisioni cliniche per i pazienti.

L’attività di ricerca online rimane la più rilevante:

• 98% dei medici usano il loro Pc desktop/laptop;
• 56% usa il device mobile.

Le motivazioni principali che li spingono a effettuare la ricerca sono:

• richiesta di maggiori informazioni da parte del paziente durante un consulto (68%);
• richiesta di uno specifico farmaco da parte del paziente (62%);
• comunicazione del paziente di aver sofferto di un particolare effetto collaterale di un farmaco (61%).

Interessante notare che le motivazioni , riportate per ordine d’importanza, fanno riferimento alla necessità di effettuare una ricerca indipendente, mentre le motivazioni meno importanti fanno riferimento a operazioni promozionali, come per esempio, un approfondimento a seguito della visita di un ISF o dopo la visualizzazione di un messaggio promozionale (un terzo dei medici intervistati ha affermato, infatti, che le azioni promozionali sono state uno stimolo, che li ha spinti a iniziare una ricerca online).

Passando dalla ricerca desktop di informazioni all’utilizzo dello smartphone, vediamo che la ricerca risulta essere ancora l’attività più importante, occupando il 48% del tempo di utilizzo del telefono da parte dei medici, con un ulteriore 38% speso utilizzando app dedicate alla loro professione.

Abbiamo già parlato dell’importanza che le aziende farmaceutiche dovrebbero dare all’ottimizzazione dei propri siti per mobile e i dati relativi ai medici lo confermano ulteriormente, infatti, il 62% di questi abbandona un sito nel caso in cui non sia ottimizzato e il 41% afferma che viene reindirizzato a siti ottimizzati solo occasionalmente.

Lo studio prende in considerazione anche l’utilizzo dei video online e riporta che i medici visualizzano in media 6 ore alla settimana di video, dedicandone la metà del tempo a scopi professionali e la cosa veramente sorprendente è che questo dato raggiunge quasi la loro media di ore TV settimanali! La multicanalità si verifica anche per la fruizione dei video: 67% desktop/laptop, 13% smartphone, 29% tablet. Il contenuto ritenuto più rilevante dal 55% dei medici è quello dell’aggiornamento professionale o ECM.
Un dato particolarmente interessante e che dovrebbe offrire uno spunto alle aziende farmaceutiche, è che il 29% dei medici ha espresso interesse per dei video che possano mostrare anche ai loro pazienti.

Progressi e nuove sfide

La parte finale dello speciale dedicato al digital riporta l’opinione di cinque esperti sui progressi delle aziende farmaceutiche ottenuti nel 2012 con uno sguardo alle sfide ancora da affrontare nel 2013.

Liza Flaiz – Janssen Pharmaceuticals

I progressi secondo Liza si sono visti a livello di analytics e di brand advocacy.
Le aziende farmaceutiche hanno iniziato a dare valore ai dati raccolti online e a considerare il digital non solo come uno strumento di marketing, ma anche come un importante strumento decisionale. Inoltre si è riusciti a passare dai tradizionali modelli di ROI a dei modelli che includano delle misure qualitative, come l’engagement. Liza osserva, infine, che stabilendo delle connessioni con i pazienti non basate solamente sull’assunzione del farmaco, le aziende sono state in grado di generare una brand advocacy, ovvero far sì che i pazienti segnalino, sostengano o raccomandino il brand.

La rivoluzione digitale ha permesso che in un settore come quello farmaceutico le aziende si aprissero al confronto con i consumatori, non solo per rispondere loro, ma anche per raggiungerli con il proprio messaggio. Tuttavia, nonostante i progressi, permangono delle barriere allo sviluppo e secondo Liza le principali sono: fiducia e accessibilità.
Per quanto riguarda i trend futuri, Liza parla del fatto che i pazienti assumeranno un ruolo sempre più importante nel gestire le proprie patologie e che questo rappresenterà un’importante opportunità per il settore farmaceutico. Le aziende dovranno dunque pensare a come supportare i pazienti nella gestione della loro salute, allineandosi ai loro valori.

Leigh Householder – GSW Worldwide

Leigh Householder afferma che, anche se le aziende farmaceutiche non possono essere messe al pari di aziende consumer, come Nike e Coca Cola, quest’anno si sono viste iniziative digital importanti. Tra le innovazioni più significative si sono sviluppati degli strumenti che aiutano i medici a sfruttare i molteplici device per uso professionale, ci sono stati degli iniziali tentativi di Customer Relationship Management da parte di brand nuovi e soprattutto un significativo impulso al content marketing in aree terapeutiche diverse come, ad esempio, per il diabete e la sclerosi multipla.

Come principale barriera all’innovazione Leigh vede la mancanza di comunicazione interna. All’interno dell’azienda vengono spesso fatte delle supposizioni riguardo a quello che si può o non si può fare e a quello che può avere un impatto significativo o meno. Per superare questo ostacolo e per abbandonare il classico approccio “possiamo farlo?” e passare a “come lo facciamo” occorre coinvolgere già nella fase iniziale di sviluppo delle innovazioni tutte le parti interessate, ovvero marketing, IT e regulatory.

Il trend principale che Leigh identifica per il futuro è il ritorno dell’unbraded digital marketing, ovvero della comunicazione non specifica di brand, per coinvolgere dei potenziali pazienti, qualificati e interessati. Un altro importante cambiamento si vedrà nella strategia di CRM delle aziende farmaceutiche che consentirà loro di stabilire relazioni personalizzate con i pazienti, reclutandoli e fornendo loro informazioni sempre più rilevanti.

Patricia MacWilliams – Google

Un’area di innovazione significativa nel pharma è stata, secondo Patricia MacWilliams, quella dei video. La capacità che un video possiede nel raccontare una storia permette alle aziende di uscire dai confini del tradizionale spot di 30 secondi e mette loro a disposizione una piattaforma distributiva attraverso la quale sono in grado di raggiungere milioni di persone. Un esempio importante è quello di Shire che ha creato un canale di brand interattivo su YouTube per promuovere la propria iniziativa “Own It” di sensibilizzazione sull’ADHD.

Una delle problematiche che secondo Patricia potrebbe rallentare l’innovazione in ambito pharma, è proprio il lungo iter di approvazione per le nuove piattaforme tecnologiche di promozione e comunicazione. Le aziende farmaceutiche necessitano dunque di focalizzarsi sulla velocità grazie alla quale possono adattarsi alle aspettative di medici e pazienti.

Per quanto riguarda il futuro, Patricia MacWilliams parla di mobile e sottolinea come le decisioni prese da medici e pazienti dipendano spesso dalla possibilità di reperire informazioni su mobile, di conseguenza l’obiettivo per le aziende sarà quello di essere presenti in modo consistente su più schermi.

Marc Monseau – MDM Communications

Quale innovazione attuale, Marc Monseau vede la creazione di infrastrutture interne alle aziende in grado di supportare e incoraggiare l’utilizzo del digital nel marketing e nella comunicazione, come, per esempio, ha fatto Sanofi creando la figura del “diabetes community liaison”, ovvero l’intermediario della community sul diabete, una figura aziendale dedicata allo sviluppo delle relazioni online.

Marc identifica invece come principale difficoltà il fatto che le aziende non abbiano ancora pienamente compreso che cosa cerchino online i propri interlocutori. La realtà dei fatti evidenzia che le persone non cercano informazione di brand e, mentre il contenuto di brand ha un ruolo ben definito, la vera sfida sta nel cogliere l’opportunità di posizionare l’azienda e il brand come fornitori di informazioni utili che siano funzionali al miglioramento degli health outcomes dei pazienti. Quest’ultimo posizionamento deve dipendere strettamente dalle capacità di analisi e di ascolto dell’azienda stessa.

Keith Yocum – New England Journal of Medicine

Secondo Keith Yocum, quest’anno si sono visti segni positivi per quanto riguarda l’advertising su riviste specializzate e si registrano anche numerose sperimentazioni che vanno da nuove misure di efficacia dell’advertising (brand-lift) fino a sofisticate inserzioni pubblicitarie su iPad. Inoltre si vede un significativo cambiamento verso il micro-targeting dei propri interlocutori che sembra fatto su misura per il canale digital.

La difficoltà principale che blocca l’innovazione secondo Keith è il framework legislativo del pharma, che è spesso causa di ipersensibilità e di grovigli medico-legali che fanno sì che le decisioni si blocchino. Molti possono essere i progettano e le iniziative, ma anche numerosi sono i ritardi e le cancellazioni in corso d’opera, legate appunto ai blocchi legali.

Digital pharma trends: l’Interactive Guide 2013 – parte 1/2