Strategie Push e Pull nel Pharma: meglio una delle due o un giusto equilibrio?

marzo 16, 2012 in Web marketing di Oscar Lambrughi

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Oggi voglio affrontare un argomento sollevato da un utente, che ha commentato il mio primo articolo: “Perché parlare di digital marketing per il pharma?”.

Partiamo dalle “tradizionali “ definizioni dei manuali di marketing (che sappiamo poco si adattano al particolarissimo mercato pharma, ma ci sono utili per inquadrare il discorso).  La strategia push è una strategia di marketing per la quale l’azienda cerca di stimolare la distribuzione dei propri prodotti facendo uso di una aggressiva promozione sia attraverso la propria forza vendita sia comunicando direttamente con gli intermediari commerciali. Al contrario, nell’attuare una strategia pull l’azienda concentra le sue risorse nel comunicare con il cliente finale per far sì che sia egli stesso a richiedere il prodotto agli intermediari commerciali.

Push&pull

Nel mondo delle aziende farmaceutiche, come in altre aziende di diversi settori, le due strategie possono venir utilizzate contemporaneamente.

In Italia nell’utilizzo delle due strategie e su quelli che sono i mezzi utilizzabili, si è fortemente legati alla tipologia di farmaco, se trattasi di etico o che non cade sotto prescrizione.
Qui di seguito riporto un interessante articolo, che malgrado si basi su un mercato diverso da quello nazionale, mette in evidenza alcuni spunti che possono essere utili anche per noi.

Secondo l’articolo “Are pharmaceutical marketing decisions calibrated to communications effects?”  di Cavusgil e Calantone, pubblicato nell’ultimo numero di Health Marketing Quarterly, vi sono alcune criticità nel valutare l’efficacia di push e pull nel settore farmaceutico, in particolare lo stadio di vita del prodotto e lo scenario altamente competitivo che lo caratterizza.
Lo stadio di vita del prodotto è da considerarsi importante perché, nel mondo del pharma, le aziende hanno un limitato periodo di tempo per recuperare i propri investimenti prima che scada il brevetto. Per quest’ultima ragione il marketing manager deve sapere come calibrare il proprio mix promozionale nel tempo, dalla fase d’introduzione del prodotto alla sua fase di declino. Alcuni studi precedenti in materia, come citato nell’articolo, evidenziano il fatto che con l’invecchiare del prodotto i consumatori siano meno recettivi e quasi  infastiditi e annoiati dai messaggi pubblicitari che si riferiscono al medicinale. Ugualmente importante è lo scenario competitivo in cui si muovono le aziende farmaceutiche: qui figurano, infatti, pochi attori principali che ricoprono ruoli molto importanti e di conseguenza gli effetti derivanti dalle loro interazioni influiscono significativamente sul livello di successo o di insuccesso delle loro iniziative.

L’obiettivo della ricerca condotta da Cavusgil e Calantone era quello di determinare l’impatto della DTC (direct-to-consumer) advertising, del detailing e della promozione su riviste mediche sia in termini di vendite di brand, sia in termini di vendite nella categoria terapeutica, poiché hanno ritenuto importante far luce su alcune incongruenze presentate dai dati di ricerche precedenti sullo stesso argomento. Nelle ricerche precedenti, infatti, si sosteneva che la DTC non contribuisse solamente all’aumento di vendite del singolo farmaco promozionato, ma contemporaneamente anche all’aumento del mercato in generale, generando awareness sulla malattia. Inoltre, quest’ultima veniva considerata meno efficace del detailing, poiché con esso si instaurava una relazione duratura e flessibile col medico, il quale, a differenza del singolo paziente, poteva decidere fra un brand o un altro nel momento della prescrizione.

I principali risultati di questa nuova ricerca vengono riassunti alla fine dell’articolo:

  • Effetto della DTC sulle vendite di brand e di categoria.
    Dallo studio viene confermato come la DTC influenzi sia le vendite del proprio brand sia le vendite di altri farmaci della medesima categoria di prodotto.
  • Effetto del detailing e della promozione su riviste.
    Si evidenzia che il detailing ha un ROI superiore rispetto alla DTC e che la promozione su riviste risulta più efficace di quest’ultimo.
  • Interazione fra le diverse forme di promozione.
    L’interazione fra le diverse tipologie di strumenti promozionali ha segno negativo, e contrariamente a quanto si possa immaginare, l’effetto combinato dei vari strumenti non si rivela  sinergico. Gli autori spiegano questo fenomeno ipotizzando sia dovuto al fatto che detailing e DTC si rivolgano a due audience distinte (medici e pazienti) e che nel campo farmaceutico la presenza di un intermediario (il medico) renda particolarmente complesso il processo d’acquisto. Dato questo risultato, i manager delle aziende farmaceutiche devono prestare maggiore attenzione nell’integrare i vari strumenti dato che i vari canali sono indirizzati ad un pubblico differente. Inoltre, un’altra possibile spiegazione del risultato deriva dal fatto che gli strumenti vengono utilizzati su due mercati distinti: farmaci su prescrizione e OTC. Anche qui, i manager devono far attenzione nel costruire metriche che tengano conto di questa differenza.
  • Effetto della longevità del prodotto.
    Considerando il numero di anni in cui il prodotto è stato presente sul mercato, si evidenzia una relazione negativa con la DTC e una positiva con il detailing e l’advertising su riviste. Questo risultato indica che gli sforzi promozionali verso i medici continuano a essere efficaci nel tempo anche quando il prodotto entra nella fase di maturità. I manager dunque dovrebbero focalizzarsi meno sulla comunicazione al paziente e maggiormente su quella diretta al medico man a mano che il prodotto matura.
  • Effetto dei mutamenti competitivi.
    Lo studio non riesce a trovare un effetto univoco dell’entrata e dell’uscita di attori nello scenario competitivo sulle vendite e gli autori giustificano tale risultato evidenziando come l’esistenza simultanea di diversi mercati (farmaci su prescrizione, OTC e generici) che competono fra di loro, influenzi il comportamento del mercato nel suo complesso. Suggeriscono dunque ai manager di tenere in considerazione l’esistenza di tali mercati in fase di pianificazione strategica.

E’ chiaro come questi risultati non portino a una risposta univoca e concreta su quale delle due strategie sia più efficace, ma si evince che i manager delle aziende farmaceutiche dovrebbero perseguirle entrambe in diversi contesti e a seconda del target a cui ci si vuole rivolgere. Inoltre risulta importante riuscire ad integrarle al meglio, sfruttando i nuovi strumenti e canali comunicativi messi a disposizione dall’evoluzione tecnologica.

Nei prossimi post approfondirò l’argomento del detailing e della DTC, fornendo alcuni case studies concreti.