Perché parlare di digital marketing per il pharma?

febbraio 6, 2012 in Web marketing di Oscar Lambrughi

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Credo innanzitutto perché sia utile proprio “parlarne”, se non addirittura imprescindibile, in un mondo in cui molti paradigmi sono già cambiati e altri stanno cambiando, anche nel modo di comunicare delle aziende farmaceutiche in Italia.

Mi interesso da sempre del “mondo digitale”, e di tutto ciò che ci gravita intorno: il Web, i New Media,il Web marketing,  il Mobile, l’e-learning…

Data la mia passione per queste tematiche e per la loro applicazione in ambito marketing e comunicazione specialmente nel settore farmaceutico, ho deciso di aprire questo blog con l’obiettivo di condividere  informazioni, studi, pubblicazioni,  trend emergenti, casi di successo, con chi nutre il mio stesso interesse.

Chiaramente per tutte le considerazioni che farò, di seguito in questo post e in tutti i successivi, va tenuto sempre ben presente che il “mercato” in cui agiscono le aziende farmaceutiche in Italia è particolarissimo e unico. I farmaci sotto prescrizione e quelli senza obbligo di prescrizione già lo spaccano in due parti ben distinte e nella parte del farmaco “etico”, nella maggio parte dei casi, chi acquista non consuma e non decide l’utilizzo del farmaco, mentre chi lo decide non acquista e neppure lo consuma, questo complica tutto, ma è l’ambito specifico in cui ci dobbiamo muovere.

Il Web oggi nella sua parte “informativa” (Google) e in quella“sociale” ( Facebook e Twitter)  condiziona tutti noi “moderni consumatori” in ogni nostro processo decisionale. Anche grazie anche al diffuso utilizzo degli smartphone in Italia, questo avviene in ogni momento della nostra giornata.
Questo vale in generale e oggi solo in parte o marginalmente coinvolge anche le dinamiche relative  al “mercato pharma”, ma ritengo utile parlarne per inquadrare meglio i fenomeni in atto.

Il digital Pharma

Il pharma diventa digitale

Occorre sottolineare che non stiamo solo parlando di semplici “acquisti online”, ma di “processo decisionale” su molti fronti.  Come agiamo quando dobbiamo reperire delle informazioni su un prodotto da acquistare o un servizio da fruire?

Se si tratta di un bene costoso o di un bene complesso, il nostro “livello di coinvolgimento” sarà elevato e di conseguenza ci porterà a dover reperire molte informazioni: confrontare opinioni di chi ne è già in possesso, confrontare i prezzi offerti da tutti i produttori sul mercato e confrontare le caratteristiche “tecniche” del prodotto in questione. Questo vale anche per chi “consuma” il farmaco, al di là delle considerazioni fatte sopra.

Sarà senz’altro più facile capire come le nuove tecnologie velocizzino l’intero processo se confrontiamo il modo in cui reperivamo informazioni offline e il modo in cui reperiamo oggi informazioni online, basti pensare che mentre prima potevamo chiedere solo un opinione a parenti, amici e intermediari “commerciali” con cui entravamo fisicamente in contatto, oggi chiunque disponga di una connessione internet può potenzialmente darci la sua recensione dettagliata di un prodotto o servizio. Lo stesso discorso vale per la fruizione di un servizio, la partecipazione ad un evento, ecc…

Riportando il discorso nell’ambito dell’aziende farmaceutiche, nello specifico di alcuni mercati come quello USA , diventa evidente come la possibilità di comunicare direttamente con il medico o il paziente e la possibilità di essere presente qualora si venisse nominati in una discussione online, aprono le porte a una dimensione relazionale e diretta con i propri target. In Italia con una  normativa ben diversa questo non è possibile, ma in attesa di nuove norme è bene conoscere tendenze e possibilità che la tecnologia rende disponibili.

Ok, sul web qualcuno parlia, ma chi ci ascolta?

Vi pongo una domanda:

Ma siamo certi che i pazienti siano davvero interessati a reperire informazioni sui farmaci online?

Per rispondere a questo dubbio, riporto qui di seguito i risultati di uno studio, particolarmente interessante perchè specifico sull’Europa e che ha coinvolto anche l’Italia, della Manhattan Research, “Cybercitizen Health Europe 2011, dove è emerso che nonostante le restrizioni europee nel Direct-To-Consumer Advertising sui farmaci su prescrizione, al 40% dei consumatori piacerebbe ricevere le informazioni direttamente dalla casa farmaceutica produttrice.

I principali risultati emersi dalla ricerca sono:

  • Il desiderio di ricevere informazioni sui farmaci varia a seconda dell’area geografica e della malattia.
    I consumatori italiani sono quelli che dimostrano il più alto interesse a ricevere informazioni direttamente dalle case farmaceutiche, mentre in Germania non emerge un tale livello di coinvolgimento. Inoltre, alcuni gruppi di pazienti, quali quelli con osteoporosi, aritmia e dolore acuto, dimostrano maggior attenzione in questo tipo di informazione delle aziende rispetto al consumatore online medio.
  • Opportunità per il pharma di offrire un’educazione pratica al paziente.
    I consumatori online dimostrano un più grande interesse per le risorse pratiche online offerte dalle aziende farmaceutiche, ad esempio ricercano maggiormente informazioni riguardanti malattie e terapie e informazioni sugli strumenti per la gestione delle malattie piuttosto che interessarsi a concorsi online e giochi.
  • Disinteresse per i Facebook e Twitter delle aziende farmaceutiche.
    Fra i consumatori che utilizzano o sono interessati alle informazioni online e agli strumenti offerti dalle aziende farmaceutiche, solo il 13% è disposto ad accedere a tali contenuti via Facebook e solo il 5% via Twitter.

Tuttavia, il 43% di questi ultimi vorrebbe accedere a tali risorse direttamente da siti riguardanti malattie specifiche.

Medici all’ascolto? Sì, ma dove e come lo decidono loro.

Non solo i pazienti reperiscono informazioni online, anche i medici vedono come imprescindibile il rapporto diretto con la casa farmaceutica.

Una ricerca sempre della Manhattan Research, “ePharma Physician v11.0, mette in evidenza come medici ricerchino materiali non solo online, ma scaricabili su Device portatili, quali smartphone e tablet.

I principali risultati della ricerca indicano che:

  • I canali digitali online sono i preferiti nella ricerca di informazioni sui prodotti.
    Quando il medico vuole reperire informazioni sul prodotto, due terzi delle volte preferisce il materiale online rispetto a quello carteceo.
  •  Vi è forte domanda di risorse pharma su Mobile.
    Il 45% degli intervistati vorrebbe poter accedere alle informazioni sui prodotti tramite smartphone o iPad.
  • L’accesso da device multipli è molto importante.
    52% dei medici sottolinea che è importante poter accedere alla stessa risorsa attraverso tutti i propri “schermi”, incluso PC, smartphone e tablet.

Inoltre, più tempo i medici spendono online, più sono proattivi rispetto a come ricercano informazioni sui farmaci. Tuttavia dato che non tutti i medici rientrano in questa categoria “proattiva”, gli analisti concludono che i responsabili marketing non dovranno abbandonare la politica “push” con la quale inviano e-mail o si servono dei propri informatori scientifici, ma dovranno implementare in parallelo una politica “pull” con la quale enfatizzare la ricerca di informazioni on-demand digitali.

Parlare di Digital nel 2012

Le 2 ricerche sopra citate portano una conclusione comune, nel 2012 sarà importante offrire contenuti e servizi online, ma soprattutto on-demand e fruibili su varie piattaforme.

L’elemento relazionale diventa punto cardine del rapporto con i principali attori dell’ecosistema di cui fa parte l’azienda farmaceutica, ovvero:

  • Medici
  • Pazienti
  • Caregivers (chi si prende cura di un paziente e lo assiste)
  • Istituzioni pubbliche e private

Il tutto chiaramente dipendente da un sistema regolatorio che, si spera in questo 2012, si evolva tenendo presente le potenzialità date dal WEB.