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Oscar Lambrughi

Beyond the pill: la nuova tendenza del pharma marketing

maggio 11, 2015 in Web marketing

In un mercato fortemente competitivo e sovraffollato come quello del Pharma, catturare l’attenzione dei potenziali clienti è sempre più difficile. Gli stimoli a cui sono sottoposti i singoli individui sono tantissimi e il tempo per riuscire ad indirizzare o focalizzare la loro attenzione o interesse su un determinato prodotto è sempre più ridotto. I principali concorrenti sono, senza dubbio, i farmaci generici: prodotti con le stesse caratteristiche dei farmaci brandizzati, ma più economici.

Di fronte ad uno scenario come quello che abbiamo appena descritto, l’industria farmaceutica ha avvertito la necessità di un cambiamento radicale nel suo modello di business. Un cambiamento che possiamo definire inevitabile per poter rimanere rilevante sul mercato. Molte aziende del Pharma, infatti, hanno finalmente compreso la necessità di passare da una visione focalizzata unicamente sul prodotto ad un approccio “paziente-centrico” ovvero un approccio basato sui reali bisogni dei clienti, dei consumatori, dei pazienti, fornendo una gamma di servizi a valore aggiunto (per la maggior parte di carattere digitale), solitamente identificati con il termine Beyond the Pill.
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Oscar Lambrughi

Il change management è la chiave del multichannel

giugno 25, 2014 in Web marketing

Sul numero di maggio di aboutpharma è uscito un mio articolo che parla di change management e di multichannel nel pharma, che riporto di seguito.

Tra le sfide che oggi le aziende farmaceutiche si trovano ad affrontare vi è anche quella di implementare una strategia di marketing multichannel efficace e misurabile, strutturata in azioni sinergiche, non isolate e occasionali. Sfida indifferibile, in quanto i diversi target a cui si rivolgono le aziende, già si destreggiano e utilizzano, durante i vari momenti del loro ciclo decisionale, i vari canali di comunicazione disponibili, anzitutto quelli digitali.

Non si tratta più di sfruttare nella propria pianificazione i “new media”, che sono oramai strumenti entrati a far parte del quotidiano di tutti, ma di avere una visione globale dei canali disponibili e soprattutto di collegarli in un’unica strategia di comunicazione coordinata. Azioni di marketing e comunicazione non isolate, ma legate tra loro, che vanno a formare un vero e proprio ecosistema, dove ogni elemento è fortemente interconnesso e combinato con l’altro.
La possibilità di implementare progetti multichannel prevede la necessità innanzitutto di avere un ampio bagaglio conoscitivo sulla peculiarità dei singoli canali e strumenti a disposizione e le aziende farmaceutiche non sono sempre strutturate al proprio interno per realizzarli, dovendo affidarsi di fatto ad agenzie terze. Da un’analisi pubblicata da Accenture Life in the New Normal (2013) – a livello global, emerge come per gestire l’aumento dell’utilizzo del digital per comunicare ed interagire con il proprio target il 66% dei dirigenti di marketing delle aziende farmaceutiche si affida a terzi, il 16% vorrebbe creare competenze interne, mentre il 12% entrambe. Se a un primo sguardo questa potrebbe apparire come una criticità, si tratta al contrario di un’occasione per il pharma di confrontarsi con altre realtà e di ampliare le proprie conoscenze e inserire nuovi modelli comunicativi.
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Oscar Lambrughi

Accenture Report: la vita nella “nuova normalità”

maggio 17, 2013 in Web marketing

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Il mese scorso la divisione life sciences di Accenture ha pubblicato il suo ultimo report Life in the New Normal: The Customer Engagement Revolution” riguardo gli obiettivi strategici delle aziende farmaceutiche per il 2013, l’agenzia ha intervistato 200 direttori vendite e marketing delle principali aziende con sede negli Stati Uniti (con un fatturato superiore al miliardo di dollari) nel periodo compreso fra dicembre 2012 e gennaio 2013.
I principali risultati della ricerca indicano come le aziende farmaceutiche si stiano oggi allineando con le più moderne aziende di beni di largo consumo che venivano tradizionalmente viste come più innovative sul fronte del coinvolgimento del consumatore e degli altri stakeholder aziendali.
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Oscar Lambrughi

Il risparmio aumenta gli investimenti nel digital

marzo 27, 2013 in Web marketing

Gartner ha intervistato 250 responsabili marketing di grandi aziende statunitensi. In media, gli intervistati hanno affermato di aver speso il 10,4% dei ricavi aziendali in attività di marketing nel 2012, di questi il 24%, vale a dire il 2,5% dei ricavi totali, è stato utilizzato per iniziative digitali.
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Oscar Lambrughi

Digital pharma trends: l’Interactive Guide 2013 – parte 2/2

marzo 21, 2013 in Web marketing

Trend e dati del digital pharma visti da Medical Marketing & Media

interactive-guideContinuiamo con l’analisi dei principali trend emersi e dati forniti dal magazine speciale di MM&M, parlando di struttura aziendale, di rapporto con il regulatory interno, di rapporto fra medico e device mobile e, infine, delle nuove sfide che le aziende del settore farmaceutico dovranno affrontare da questo momento in poi.

 

Ristrutturare per innovare

Proprio mentre le aziende farmaceutiche stanno concentrando i propri sforzi nel costruirsi una “presenza digitale”, che possa interessare gli interlocutori che vogliono coinvolgere, molte di loro stanno anche trasformando la propria struttura organizzativa per poter analizzare l’enorme volume di dati provenienti dal web e per poter sviluppare i progetti delle proprie agende digitali.
Si vogliono così sviluppare dei protocolli per velocizzare il processo di approvazione e, così facendo, permettere alle nuove iniziative di seguire rapidamente quelle già implementate, basandosi su un framework di conoscenze ed esperienze pregresse. Tutte queste operazioni saranno sicuramente facilitate qualora sia costruito un organo centralizzato che si occupa di digital in azienda e che si interfaccia con i vari team di brand.
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Oscar Lambrughi

Digital pharma trends: l’Interactive Guide 2013 – parte 1/2

marzo 14, 2013 in Web marketing

Trend e dati del digital pharma visti da Medical Marketing & Media

In questo post vorrei riassumere i principali spunti emersi dal numero speciale della rivista Medical Marketing & Media dedicato al digital pharma: The Interactive Guide 2013 .

interactive-guideOgni anno MM&M pubblica, infatti, un numero speciale della rivista in cui vengono riassunti i principali trend e dati dello scenario digitale farmaceutico. In particolare nell’edizione di quest’anno i temi sui quali si è incentrata la discussione sono stati:

  • Il mutato comportamento del consumatore nel rapporto con le aziende farmaceutiche e le opportunità che ne derivano;
  • Il passaggio dalla mera raccolta di dati sulle conversazioni dei pazienti e dei medici online alla decodifica delle stesse per arrivare a comprenderle e utilizzarle per sviluppare delle azioni strategiche;
  • La ristrutturazione interna delle aziende farmaceutiche e la creazione di funzioni dedicate allo sviluppo e implementazione della strategia digitale;
  • L’importanza di coinvolgere il team di regulatory aziendale per non incorrere in blocchi “legali” interni alle proprie iniziative in campo digital;
  • Il comportamento digitale dei medici e l’utilizzo di device multipli;
  • Le opinioni di cinque esperti sui progressi ottenuti dalle aziende farmaceutiche nel 2012, con uno sguardo alle sfide ancora da affrontare e superare nel 2013.

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Oscar Lambrughi

La reputation corporate delle aziende pharma

marzo 1, 2013 in Web marketing

A inizio anno è stata pubblicata un’interessante survey di PatientView: “The corporate reputation of pharma – the patient prospective”. Riportiamo di seguito i dati di principale interesse.

Nei mesi di novembre e dicembre 2012 sono state intervistate ben 600 associazioni di pazienti a livello internazionale (con sede in 56 paesi), nazionale (Gran Bretagna)e regionale (locale), chiedendo loro di dare opinioni e valutare la reputazione di 29 aziende farmaceutiche. Nel 2012 il 72% delle risposte provengono da associazioni di pazienti europee, mentre nel 2011 il 70%.
Questa particolare analisi è stata svolta anche l’anno precedente, così che è stato possibile fare un utile confronto.

Sei gli indicatori utilizzati per valutare la reputazione aziendale:

  • Se l’azienda ha un’efficace strategia centrata sul paziente
  • La qualità delle informazioni che l’azienda fornisce ai pazienti.
  • L’azienda garantisce la sicurezza dei pazienti.
  • L’utilità per i pazienti dei prodotti dell’azienda.
  • Essere trasparente con gli stakeholder esterni.
  • Se la società agisce con integrità

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Oscar Lambrughi

ThinkHealth 2012: i medici e i pazienti visti da Google

ottobre 1, 2012 in Web marketing

think health googleIl 14 settembre scorso si è tenuta a New York la conferenza ThinkHealth di Google durante la quale sono emersi dei dati molto interessanti sui trend di ricerca online da parte di medici e pazienti.

In particolare Brian Schmidt, direttore degli Healthcare Services di Google, ha sottolineato un’importante tendenza che si sta attualmente manifestando: nonostante pazienti e medici vengano considerati come due audience separate, i loro percorsi di ricerca online si stanno sempre più avvicinando in un punto intermedio e il più delle volte addirittura si sovrappongano, come nel caso, in cui un dottore mostri un video ad un paziente durante una visita.

Un altro punto su cui Schmidt si è soffermato e ha posto l’accento è l’esplosione del mobile. I dati di Google mostrano, infatti, come oggi la ricerca da mobile venga utilizzata in modo più globale rispetto al passato.

In particolare per quanto riguarda i pazienti mette in evidenza alcuni dati emblematici:

  •  Il 61% degli intervistati ha visitato almeno due siti web di strutture ospedaliere prima di prendere un appuntamento;
  •  Il 77% di loro si è affidato hai risultati della ricerca prima di richiedere un appuntamento;
  •  Il 21% fissa appuntamenti via web o via mobile;
  •  Il 10% dei pazienti inizia la ricerca con parole chiave unbranded, ma il 48% conclude la propria ricerca con termini di brand;
  •  Anche se il desktop/laptop dominano ancora, un terzo dei pazienti utilizza la ricerca via tablet o mobile ogni giorno per ottenere informazioni o per prenotare appuntamenti.

I dati di Google per quanto riguarda i medici indicano che:

  • Il 69% dei medici intervistati afferma di fare affidamento sui motori di ricerca quando ricerca informazioni via smartphone;
  • Il 74% di loro si affida ai motori di ricerca quando desidera ottenere informazioni via tablet.

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Oscar Lambrughi

Strategie Push e Pull nel Pharma: meglio una delle due o un giusto equilibrio?

marzo 16, 2012 in Web marketing

Oggi voglio affrontare un argomento sollevato da un utente, che ha commentato il mio primo articolo: “Perché parlare di digital marketing per il pharma?”.

Partiamo dalle “tradizionali “ definizioni dei manuali di marketing (che sappiamo poco si adattano al particolarissimo mercato pharma, ma ci sono utili per inquadrare il discorso).  La strategia push è una strategia di marketing per la quale l’azienda cerca di stimolare la distribuzione dei propri prodotti facendo uso di una aggressiva promozione sia attraverso la propria forza vendita sia comunicando direttamente con gli intermediari commerciali. Al contrario, nell’attuare una strategia pull l’azienda concentra le sue risorse nel comunicare con il cliente finale per far sì che sia egli stesso a richiedere il prodotto agli intermediari commerciali.
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Oscar Lambrughi

Perché parlare di digital marketing per il pharma?

febbraio 6, 2012 in Web marketing

Credo innanzitutto perché sia utile proprio “parlarne”, se non addirittura imprescindibile, in un mondo in cui molti paradigmi sono già cambiati e altri stanno cambiando, anche nel modo di comunicare delle aziende farmaceutiche in Italia.

Mi interesso da sempre del “mondo digitale”, e di tutto ciò che ci gravita intorno: il Web, i New Media,il Web marketing,  il Mobile, l’e-learning…

Data la mia passione per queste tematiche e per la loro applicazione in ambito marketing e comunicazione specialmente nel settore farmaceutico, ho deciso di aprire questo blog con l’obiettivo di condividere  informazioni, studi, pubblicazioni,  trend emergenti, casi di successo, con chi nutre il mio stesso interesse.

Chiaramente per tutte le considerazioni che farò, di seguito in questo post e in tutti i successivi, va tenuto sempre ben presente che il “mercato” in cui agiscono le aziende farmaceutiche in Italia è particolarissimo e unico. I farmaci sotto prescrizione e quelli senza obbligo di prescrizione già lo spaccano in due parti ben distinte e nella parte del farmaco “etico”, nella maggio parte dei casi, chi acquista non consuma e non decide l’utilizzo del farmaco, mentre chi lo decide non acquista e neppure lo consuma, questo complica tutto, ma è l’ambito specifico in cui ci dobbiamo muovere.

Il Web oggi nella sua parte “informativa” (Google) e in quella“sociale” ( Facebook e Twitter)  condiziona tutti noi “moderni consumatori” in ogni nostro processo decisionale. Anche grazie anche al diffuso utilizzo degli smartphone in Italia, questo avviene in ogni momento della nostra giornata.
Questo vale in generale e oggi solo in parte o marginalmente coinvolge anche le dinamiche relative  al “mercato pharma”, ma ritengo utile parlarne per inquadrare meglio i fenomeni in atto.
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