Il report 2012 di PriceWaterhouseCooper: Social media “likes” healthcare

maggio 31, 2012 in Social media di Oscar Lambrughi

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A fine aprile è stato pubblicato dalla divisione Health Research Institute (HRI) di PriceWaterhouseCooper il report sullo stato dell’arte dell’utilizzo dei social media in campo healthcare.

In questo post vorrei evidenziare i punti fondamentali e i risultati principali dello studio, oltre a mettere in evidenza eventuali spunti di riflessione e di approfondimento che appaiono ricorrenti nel documento.

health care social media reportPremetto che, leggendolo, vi si trovano molti più esempi e riflessioni riguardanti le aziende sanitarie e assicurative rispetto a quelli inerenti le aziende farmaceutiche. Questo perchè sono poche le aziende farmaceutiche che hanno iniziato a utilizzare i social network all’interno delle loro strategie di digital marketing.

Il report si divide in tre parti:

  • nella prima si parla dell’importanza del web e dei social network
  • nella seconda viene descritta la situazione attuale dell’utilizzo dei social in campo healthcare
  • nella parte finale vengono forniti alcuni suggerimenti specifici per le aziende farmaceutiche, quelle assicurative e quelle sanitarie.

I principali contenuti del report sono divisi tra i temi riguardanti i pazienti/utenti e quelli che riguardano le aziende farmaceutiche.

PAZIENTI:

Il sondaggio prende in considerazione un campione di 1.060 persone adulte degli Stati Uniti.

  •  La ricerca di informazioni online porta a risultati che soddisfano i pazienti.
    Secondo la ricerca del HRI, il 42% dei pazienti ha ricercato recensioni in materia healthcare via social network (es. Medicinali e trattamenti, medici specialisti…). All’incirca il 30% degli intervistati ha sostenuto una causa relativa alla salute, il 25% ha postato contenuti riguardanti le proprie esperienze in materia di salute e infine il 20% ha partecipato ad un forum o ad una community specifiche sul tema.
  • I pazienti sono disposti a diffondere informazioni acquisite online solo quando il livello di fiducia nella fonte informativa è alto.
    Il report però evidenza un basso livello di fiducia nelle aziende farmaceutiche, che rimangono in ultima posizione rispetto a medici, aziende sanitarie e assicurative.
  • I commenti neutri e/o positivi sui social network superano di gran lunga quelli negativi. Contrariamente a quanto spesso le aziende farmaceutiche temono, in media l’incidenza dei commenti negativi è del 5%, contro quella dei commenti neutri dell’80%.
  • L’età influisce molto sull’utilizzo dei social network anche in campo healthcare,
    il gruppo più attivo di utenti è quello di età compresa fra i 18 e 24 anni, nel caso degli adulti 45-64 le percentuali di partecipazione ad attività online e di condivisione scendono sotto il 50%.
  • I pazienti sono disposti a rendere accessibili le informazioni sul proprio stato di salute se questo può essere utile alla ricerca scientifica e allo sviluppo di nuovi trattamenti.
    In alcuni post precedenti avevamo già evidenziato questa tendenza, vi rimando dunque al case study su Mayo Clinic per un esempio concreto di questo trend. Inoltre nel report si fa riferimento Patientslikeme, un social network nato nel 2004, in cui i pazienti condividono le loro esperienze e i loro dati clinici.
  • Il tempo di risposta medio richiesto dagli utenti alle aziende si è abbassato drasticamente.
    Il 70% degli intervistati dice di aspettarsi un tempo di risposta ad una richiesta via social media entro le 24 ore successivi, mentre il 40% si aspetta una risposta nell’arco di poche ore.
  • Le informazioni reperite via social network influenzano progressivamente le decisioni dei pazienti.
    Per esempio il 45% afferma che dopo aver reperito informazioni online ha deciso di andare da un altro medico per ottenere una seconda opinione, il 42% afferma di aver modificato il modo di vivere la propria condizione cronica e il 34% ha deciso di assumere un determinato medicinale (ricordo che il sondaggio è stato fatto negli Stati Uniti).

 

AZIENDE:

  • Le attività su social media che vengono generate dalle communities di pazienti sono molto più numerose di quelle generate dalle aziende.
    Particolarmente interessante è il dato che meno di un’azienda farmaceutica su tre risulta avere il proprio wall di facebook aperto ai post degli utenti. Per un approfondimento su questo tema vi rimando all’articolo su Pharmawall .
  • La maggior parte delle aziende farmaceutiche non ha una struttura organizzativa dedicata alle attività social.
    In generale emerge che le attività digital vengono spesso delegate o alla funzione marketing e comunicazione oppure alla funzione IT. Vi sono però alcune aziende che trattano questi new media in modo strategico e distinguono fra social media e social business: il primo è da considerarsi un’interfaccia utile a raccogliere input dai consumatori, mentre il secondo viene definito come luogo d’utilizzo finale dei dati di tipo social, integrati quindi nelle operazioni centrali quali customer service, data analytics e sviluppo nuovi prodotti.
  • I dati ricavati dall’analisi delle interazioni via social network devono essere integrati a quelli ricavati in modo tradizionale, completando dunque il patient profile.
    Occorre completare il profilo dei pazienti con le informazioni di lifestyle e quelle comportamentali che si possono ottenere dall’analisi della loro attività sui social network.
  • Emerge la necessità di utilizzare forme di social network interne all’azienda stessa.
    Sempre nella prospettiva di un miglioramento dell’efficienza interna e del miglioramento dei servizi offerti ai propri interlocutori, alcune aziende farmaceutiche e aziende sanitarie, hanno implementato dei social network interni per i propri dipendenti, in cui sia possibile condividere esperienze, best practices aziendali, dubbi e idee che vengono dunque diffusiomogeneamente e instantaneamente in azienda.

SUGGERIMENTI PER LE AZIANDE PHARMA:

  • Le aziende che si aprono al dialogo sui social network devono avere dei protocolli molto dettagliati riguardo il loro utilizzo ed essere pronte al risk management.
  • Occorre superare il tradizionale ruolo del marketing, in particolare: recrutare pazienti online per i clinical trials, rispondere alle lamentele online dei clienti invitandoli a un confronto anche offline, creare delle communities che includano anche i fornitori e le aziende assicuratrici, così da aumentare il livello di collaborazione e innovazione della totalità degli attori coinvolti.
  • Ascoltare e migliorare: le aziende devono monitorare le conversazioni online integrando i risultati delle analisi nel processo di sviluppo di nuovi prodotti. I social media devono essere dunque accettati a livello aziendale come una fonte di business intelligence.

I social network hanno ormai un impatto innegabile anche in campo healthcare e le aziende non potranno più “nascondersi” e prima o poi dovranno confrontarsi con questi new media. I contenuti del documento enfatizzano molto l’aspetto di customer insight, ovvero di come le aziende dovrebbero analizzare i dati derivanti dai social network per cogliere nuove opportunità in termini di sviluppo e/o miglioramento di prodotti e servizi.
Di fatto, uno dei principali suggerimenti per le aziende è quello di considerare i social network come un’opportunità per raccogliere informazioni utili a completare il patient profile. Per far sì che questo cambiamento avvenga, le aziende devono iniziare ad ascoltare in modo proattivo quello che viene detto sui social e analizzare le conversazioni per estrapolare dati utili all’innovazione e che possano costituire un reale vantaggio competitivo. Un campo ancora aperto è invece l’impatto che i social network possono dare al settore marketing, soprattutto in Italia.