La netnografia: una ricerca qualitativa con mobile

Le aziende farmaceutiche e i big data: se è difficile parlare, proviamo ad ascoltare.

Più e più volte abbiamo detto che i responsabili marketing delle aziende farmaceutiche tendono a volte a limitare le iniziative di digital marketing, poiché non hanno a loro disposizione delle linee guida legislative che permettano di sfruttare serenamente le potenzialità comunicative del web. Tuttavia abbiamo spesso sottolineato anche come il nuovo paradigma comunicazionale sia fondato sulla bidirezionalità dello scambio informativo, notevolmente agevolato da nuove tecnologie, come ad esempio il mobile, che permettono a chiunque di esprimere la propria opinione e di ricercare qualsiasi tipo di informazione in tempo reale e ovunque si trovino.

Per le aziende vi è dunque un immenso potenziale nell’utilizzo di queste tecnologie, in due direzioni: parlare di sé e ascoltare quello che gli altri dicono su l’azienda.

Ecco allora che le aziende del settore farmaceutico hanno iniziato a concentrarsi sull‘ascolto, analizzando le miriadi di dati generati dalle interazioni dei pazienti online e a integrarle nel loro flusso di lavoro aziendale, come importante fonte di market intelligence.

Quando e perché si raccolgono questi dati nel pharma?

• Ricerca e sviluppo.
  Se si ascolta quello che i pazienti dicono è possibile identificare dei bisogni latenti, e quindi inespressi, che potrebbero fungere da scintilla per lo sviluppo di nuove terapie o per il miglioramento di terapie esistenti; (obiettivo della partnership fra Merck & Patientslikeme di cui abbiamo parlato in un articolo precedente)
• Clinical Trial.
  In fase di sperimentazione clinica di un farmaco è possibile utilizzare le nuove tecnologie per il recruiting dei pazienti e per monitorare gli effetti dei farmaci in tempo reale (vedi gli esempi di Mayo Clinic e Pfizer di cui abbiamo parlato in articoli precedenti).
• Customer Relation Management.
  Monitorando le conversazioni online è possibile generare insights su come migliorare l’immagine aziendale e/o di brand, soprattutto nella relazione con i propri pazienti o con i medici.

Come si raccolgono questi dati?

L’ascolto dei principali attori del mercato si realizza essenzialmente utilizzando le tecniche di ricerca qualitativa: interviste in profondità, focus group e, con l’avvento del web 2.0, anche attraverso la netnography.

La netnografia (internet + etnografia) è un metodo di ricerca qualitativa, che consente al ricercatore di immergersi nelle conversazioni online dei consumatori ed estrarne informazioni significative. Quest’ultima metodologia prevede l’osservazione distaccata delle esperienze di consumo degli utenti che si manifestano nelle interazioni che avvengono sul web e in particolare sui social network.

Vi sono però altre possibilità per la ricerca qualitativa che siano dirette, come le interviste e i focus group, e che al tempo stesso  permettono di raccogliere dati non influenzati dalla presenza del ricercatore, come nel caso della netnografia. L’esempio del connubio fra ricerca diretta, ma non intrusiva, è dato dalla tecnologia Over The Shoulder sviluppata dall’agenzia americana Carbonsix.

Carbonsix Over The Shoulder

Un ottimo esempio di uso della tecnologia basato sui trend emergenti di cui abbiamo parlato finora e finalizzato all’ascolto del paziente per identificare eventuali suoi nuovi bisogni latenti, è dato dall’innovazione introdotta dall’agenzia di ricerca Carbonsix .
L’agenzia americana, specializzata in ricerche di mercato nel settore farmaceutico, offre servizi dedicati e specificatamente studiati per raccogliere dati in ogni fase del flusso di lavoro delle aziende loro clienti: sviluppo, lancio e crescita dei loro farmaci nel mercato e analisi dell’evoluzione dell’ambiente competitivo.
Carbonsix ha annunciato proprio lo scorso 15 agosto che concederà in licenza alle aziende clienti la sua nuova tecnologia Over The Shoulder (OTS) . Si tratta di una tecnologia funzionante su piattaforma mobile, che permette alle aziende farmaceutiche di raccogliere dati sulla vita quotidiana dei pazienti affetti da malattie croniche e che assumono determinati prodotti farmaceutici.
I partecipanti allo studio, utilizzando il proprio smartphone, possono liberamente esprimere come si sentono, quando e dove vogliono. Le modalità con cui possono esprimersi vengono amplificate dall’uso del device, con cui possono registrare dei video, scattare delle foto o rispondere per iscritto a delle domande che gli vengono inviate come notifiche push secondo le necessità dei ricercatori dell’azienda farmaceutica.

La flessibilità della piattaforma offre alcuni importanti vantaggi rispetto alle altre metodologie di cui abbiamo parlato prima:

• I ricercatori aziendali possono decidere in qualsiasi momento di inviare nuovi quesiti ai soggetti partecipanti allo studio, anche basandosi sui risultati ottenuti progressivamente dalle analisi precedenti. A differenza quindi dei metodi tradizionali, per cui la ricerca dovrebbe essere condotta più volte sullo stesso soggetto con un evidente aumento dei costi e del tempo impiegato.
• I pazienti partecipanti non vengono influenzati dalla presenza dell’intervistatore, di altri pazienti o dallo specifico periodo/luogo di esecuzione dell’indagine.
• Grazie alla geolocalizzazione offerta dallo smartphone è possibile inviare ai soggetti partecipanti delle particolari domande proprio quando essi si trovano in determinati luoghi e/o situazioni sfruttando dunque anche il contesto della vita quotidiana dei pazienti.

Per avere un’idea più concreta della tecnologia OTS, vi suggeriamo di guardare il video qui sotto.

L’innovatività della nuova tecnologia è proprio dovuta all’uso della piattaforma mobile che permette ai ricercatori di ottenere dei dati nel momento in cui nel paziente si sta manifestando un determinato stato d’animo. Infatti con le tradizionali metodologie è possibile solo farsi raccontare tali situazioni, il che implica che la ricerca si bas sui ricordi e non su esperienze immediate. Capite bene che ascoltare il racconto di un’esperienza passata fornisce molte meno informazioni, rispetto all’ascoltarne il racconto di un paziente che la sta vivendo nell’immediato e nel contesto della sua vita quotidiana.