Digital Pharma East 2012 – Alcuni spunti

novembre 5, 2012 in Eventi pharma di Oscar Lambrughi

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Dal 15 al 18 ottobre si è tenuta a Philadelphia la sesta edizione annuale della conferenza Digital Pharma East organizzata da ExL Pharma. Ad oggi è possibile trovare in rete una quantità di informazioni e commenti che riguardano gli spunti principali emersi dalla quattro giorni statunitense e che riassumeremo in questo post.

L’edizione del 2012 è senz’altro più importante rispetto a quelle degli anni passati e ciò risulta evidente data la complessità del programma che è stato studiato per essere flessibile e per adattarsi alle più svariate necessità conoscitive dei partecipanti. E’ importante notare come la struttura di questo evento rifletta l’evoluzione e la multitematicità di un fenomeno quale il digital all’interno del settore farmaceutico e healthcare.
L’evento ha visto la partecipazione di oltre 600 persone e si è svolto in 4 giorni.
Il 15 ottobre, prima giornata della conferenza, è stato dedicato allo svolgimento di tre workshop distinti e alla presentazione del panorama del settore di riferimento (guarda l’agenda), mentre durante il secondo e terzo giorno le presentazioni sono state suddivise in cinque aree tematiche (o “track”):

  1. Patient & Consumer Marketing
  2. Healthcare Practicioner (HCP) Marketing
  3. Internal Process Improvement & Analytics
  4. Multi-Channel Marketing Strategy
  5. Interactive & Unconference (sessioni dedicate a discussioni e dibattiti con leader di settore)

Infine l’ultimo giorno, denominato “Mobile Day”, è stato interamente dedicato al tema del mobile.

I principali blogger specializzati in digital pharma marketing, che hanno partecipato alla conferenza hanno condiviso in questi giorni i propri takeaways: vi riporto quelli che ho trovato più interessanti.

Clark Herman, nel suo post su Pharmaceutical Executive,  si è concentrato su due interventi in particolare: quello di Kerri Sparling, una blogger affetta da diabete di tipo 1 e quello di Sinan Aral, professore dell’università NYU Stern.


Kerri Sparling
, durante il suo intervento del 17 ottobre intitolato The “ePatient manifesto”: a practical guide to how pharma and ePatients can work together more effectively, ha sottolineato ancora una volta l’importanza di usare una comunicazione strategica e personale nel contattare gli ePatient influenti e convincerli a scrivere a proposito di nuove terapie e di altri argomenti rilevanti del programma aziendale. Inoltre la discussione dell’ePatient manifesto ha anche fatto emergere un’altra intuizione rilevante, cioè che le aziende farmaceutiche farebbero meglio ad appoggiarsi a comunità online già esistenti e neutrali anzichè crearne di nuove.
In questo modo potrebbero promuovere una sana e onesta discussione, invece di sforzarsi eccessivamente per ottenere discussioni forzate e sterili che alla lunga verranno abbandonate e costituiranno un altro deserto digitale.

Sinan Aral, professore della Stern School of Business di New York, è intervenuto lo stesso giorno nel pomeriggio e con la sua presentazione: Social networks, viral marketing and Big Data – distinguishing hope from hype with science, ha definito cosa rende virale un contenuto online, spiegando come sfruttare i social media per cambiare i comportamenti e come utilizzare l’enorme quantità di dati che le piattaforme social stanno generando. Ha poi sottolineato l’importanza di sviluppare e’utilizzare app per il monitoraggio della gravidanza o quelle per aiutare il paziente ad assumere correttamente i medicinali perchè utili a raccogliere dati e permettono alle aziende farmaceutiche di selezionare le informazioni necessarie per il proprio marketing e la ricerca. Il professore ha poi fatto riferimento a Quantified Self, una piattaforma di collaborazione tra gli utenti e i creatori degli strumenti di tracking che condividono un interesse per l’auto-tracking, e al conseguente enorme quantitativo di dati che ne deriva. Gli utenti si scambiamo qui informazioni sui propri progetti personali, sugli strumenti che usano e i consigli che hanno raccolto attraverso l’utilizzo di blog, meeting e collaborazioni online.

Un altro post interessante scaturito dalla conferenza è quello di James Chase su Medical Marketing & Media, in cui vi è una riflessione sull’importanza di “vendere” un’idea internamente all’azienda e in particolare di farla “comprare” al team regulatory aziendale molto spesso additato come responsabile della mancata realizzazione di progetti digitali innovativi.
In particolare il post di Chase si riferisce all’intervento del 16 ottobre: Driving innovation in our “slow-moving-ultra-conservative” world of pharma: closing the gap between knowing and doing a cui hanno partecipato Joan Mikardos di Sanofi US, Peter Justason di Purdue Pharma, Melissa Bojorquez di Boehringer Ingelheim, Joyce Ercolino di CLS Behring, Alison Woo di Bristol-Myers Squibb e Patricia Choumitsky di UCB. Tutti questi diringenti hanno condiviso storie incoraggianti e di successo nate dalla stretta collaborazione con il regulatory interno e hanno trasmesso utili insights su come ottenere l’approvazione e il buy-in dei progetti.

Coinvolgere presto e spesso i decisori aziendali, è questo il suggerimento offerto da Alison Woo che sottolinea anche come il digital sia un media con un impatto enorme e che la conseguente formazione interna necessaria ad attivarlo costituisca un impegno non indifferente.

Guadagnarsi la fiducia ed avere pazienza sono invece elementi fondamentali secondo Joan Mikardos che racconta come Sanofi abbia progredito nel campo digital, non da un giorno all’altro, ma con un progetto che è cresciuto nel tempo. Fondamentale per guadagnare la fiducia, ha detto Mikardos, è cominciare dal piccolo, utilizzando il social ed evitando inseguire unicamnete il brand “Non si tratta solo di promozione. Non sottolineo mai abbastanza l’importanza di ascoltare. Non abbiamo mai coinvolto in modo unicamente fine a se stesso e non parliamo solo di ciò di cui vogliamo parlare”.

Portare esempi di best practice. Anche Peter Justason, direttore e-marketing di Purdue Pharma, ha parlato dell’importanza di avere pazienza. “Prendete il vostro tempo con il regulatory,” ha detto. “noi lavoriamo con loro [il regulatory] per assicurarci che capiscano il concetto. E se vedono altre aziende sperimentare, ciò riduce il rischio di una loro opposizione al progetto”.

Partire dal mobile e ricordarsi di misurare il successo. Joyce Ercolino ha evidenziato come sia più facile abbattere le barriere interne passando prima dal mobile, infatti, tutti in azienda girano con un dispositivo e alla CSL Behring si sono concentrati inizialmente sul migliorare la comunicazione, ottimizzandola per il mobile. Questa strategia ha fatto sì che anche il regulatory capisse quanto fosse importante l’accessibilità alle informazioni aziendali. Ercolino ha poi sottolineato che sviluppare delle metriche per la misurazione del successo è fondamentale per ottenere il buy-in interno e per poter ri-iterare l’innovazione.

Muoversi per non rimanere indietro. Patricia Choumitsky, raccomanda di coinvolgere le altre funzioni il più presto possibile, dimostrando loro quali siano i rischi del non agire. Secondo Choumitsky è molto importante portare degli esempi concreti all’attenzione dei propri team regulatory per poter dimostare loro che ignorare quello che viene detto sui social comporta un grandissimo rischio a posteriori. La chiave per poter sviluppare efficacemente delle iniziative è, come sostiene Patricia, quella di “iniziare con un progetto pilota e comunicare, comunicare, comunicare”.
Un altro punto interessante dell’intervento è quello in cui Choumitsky suggerisce di non scoraggiare le proprie agenzie partner quando portano degli esempi e delle idee vincenti scaturite in altri settori, ma di aiutarle a far sì che possano implementarle anche nel farmaceutico. La collaborazione fra agenzia e azienda farmaceutica è infatti l’elemento determinante per operazioni di successo.

Gestire la percezione del proprio progetto. Anche Melissa Bojorquez di Boehringer IngeIheim ritiene che le idee da altri settori siano molto importanti, aggiunge però che è molto importante essere sempre aggiornati su cosa stia facendo il team regulatory e far sapere a quest’ultimo cosa sta facendo il marketing. Secondo Bojorquez è, infatti, prioritario gestire la percezione dei progetti internamente, nessuno vuole che il proprio progetto venga denominato “quel progetto costoso”o”quel progetto rischioso”, ma occorre farlo percepire dal regulatory come “quel progetto che sta per renderci il leader”.

 

Questi due post, secondo me, riflettono in modo significativo le sfide che il settore farmaceutico sta affrontando nell’implementazione del digital marketing: il rapporto con l’esterno, in particolare con il paziente che è sempre più ePatient e ,internamente all’azienda, l’eliminazione degli ostacoli all’innovazione. Ritengo inoltre che questi interventi siano molto positivi e incoraggianti, anche se si stanno facendo grossi passi avanti in queste direzioni, le difficoltà sono ancora molte, perciò condividere le esperienze aziendali in occasione di conferenze come Digital Pharma East non può che funzionare da catalizzatore e elemento di motivazione per i responsabili marketing e comunicazione del pharma.