e-Health, e-Patient nell’ecosistema: definizioni e scenario

febbraio 6, 2012 in e-Health di Oscar Lambrughi

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Leggendo pubblicazioni e case studies riguardanti il “digital” per il settore farmaceutico o sanitario, noto che vi sono sempre più presenti termini quali e-Health e di e-Patients… ritengo che vi possa essere un poco di confusione riguardo a tali concetti e vorrei cercare di fare chiarezza dando il mio punto di vista.

Di fatto per le aziende farmaceutiche, e in particolare per chi si occupa di marketing e comunicazione, è sempre più importante conoscere l’ecosistema che si sta sviluppando grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie digitali.

e-Health

ePatient

Il termine e-Health  indica un campo emergente in cui si intersecano informatica, medicina, sanità pubblica e business. Si riferisce alla trasmissione dell’informazione o al potenziamento dei servizi sanitari attraverso l’utilizzo di internet e di tecnologie annesse. In senso lato, il termine non caratterizza solo uno sviluppo tecnologico, ma anche uno stato mentale, un atteggiamento e una dedizione nei confronti di un modo di pensare globale e in rete che ha l’obiettivo di migliorare l’healthcare a livello locale, regionale e globale utilizzando le tecnologie dell’informazione e della comunicazione.

 

Alcuni esempi e applicazioni nel campo dell’ e-Health:

  • Electronical Medical Records.
    La cartella clinica elettronica del paziente è un’applicazione della sanità elettronica, la dematerializzazione dei dati clinici del paziente è a volte identificata come la più importante applicazione dell’e-Health.
  • Telemedicina.
    Definita come «l’integrazione, monitoraggio e gestione dei pazienti, nonché l’educazione dei pazienti e del personale, usando sistemi che consentano un pronto accesso alla consulenza di esperti ed alle informazioni del paziente, indipendentemente da dove il paziente o le informazioni risiedano» (AIM 1990). Si sottolinea che questa definizione, concordata a livello CEE, comprende anche aspetti generalmente indicati dagli americani come “telehealth “, e quindi anche “e-Health”. Perciò non si tratta di assicurare solo un’assistenza medica a pazienti lontani dai centri sanitari, ma di innovare radicalmente il Sistema Sanitario.
  • Medicina Basata sulle Evidenze.
    Il professionista che pratica l’EBM (Evidence Based Medicine), nell’assistere il singolo paziente, utilizza esplicitamente le evidenze scientifiche integrandole sia con la propria esperienza, sia con le preferenze/aspettative del paziente; riconoscendo quindi che solo la pratica può integrare in maniera equilibrata evidenze, preferenze e contesto.

e-Patient

e-Patient è colui che utilizza Internet come strumento per cercare, condividere e a volte creare informazioni riguardo a salute e benessere.

Secondo l’infografica di Enspektos del 2010 che raccoglie e riassume i dati di sei autorevoli fonti di ricerca, il 61% degli adulti americani ricerca informazioni online, di cui il 51% è affetto da una malattia cronica e il 42% dichiara di aver trovato o di conoscere qualcuno che ha trovato online informazioni utili a migliorare la sua condizione.

Un terzo della popolazione americana ricorre al web per ricercare informazioni riguardo farmaci su preiscrizione, il 66% ricorre a motori di ricerca una volta su tre quando ricerca informazioni sulla salute online e il 77% di coloro ai quali è stata diagnosticata una malattia ricorre in primo luogo a informazioni trovate online.

e-Patient non è l’unico termine con cui sono stati definiti gli individui che cercano e condividono informazioni online sulla salute, altri termini usati sono: “internet patient”, “health seeker”, “cyberchondriac”

Inoltre, la definizione di e-Patient si è sviluppata ulteriormente ponendo meno enfasi sull’uso del web e ri-definendo la “e” non solo come accesso alle nuove tecnologie, ma come “empowered, engaged, equipped, enabled” . I pazienti oggi hanno il potere, sono coinvolti, hanno gli strumenti necessari e sono in grado di migliorare il proprio stato di salute e quello dei propri cari.

Un altro studio interessante su come il pubblico sia attivamente coinvolto nella ricerca e la produzione di informazioni sulla salute, è quello di Edelman: “Health Engagement Barometer” . La società di relazioni pubbliche definisce tre livelli di coinvolgimento con cui gli individui ricercano informazioni online:

  • Health Involved.
    Persone che si sentono coinvolte quando si parla di salute, ma che non necessariamente ricercano o condividono informazioni. Dato che la salute è un tema importante per tutti, non stupisce che l’80% degli intervistati si sia definito interessato a temi riguardanti la salute.
  • Health Informed.
    Coloro i quali ricercano e condividono informazioni sulla salute almeno una volta a settimana. Costituiscono circa un terzo della popolazione (33%).
  • Health Engaged.  
    Individui che cercano e condividono attivamente informazioni oltre che a sostenere un proprio punto di vista a riguardo (39% degli intervistati).

Gli individui che fanno parte contemporaneamente delle tre categorie sopra descritte, uno ogni cinque persone, vengono denominati Health Info-entials. Questi ultimi non solo s’interessano e agiscono rispetto a problemi su temi di salute, ma loro stessi fungono da canale di comunicazione.

Nello stesso modo in cui un medico può essere visto come opinion leader da altri colleghi, la persona Health Info-ential può spingere altri ad agire secondo i propri interessi, le proprie azioni e la propria condivisione d’informazioni.

Ma chi sono gli Health Info-entials ?

Dallo studio non sono emerse particolari caratteristiche demografiche che contraddistinguano questo gruppo, ma solamente caratteristiche comportamentali. Gli Health Info-entials hanno un legame personale con temi di salute: molto spesso sono malati cronici, lavorano in campo medico, sono caregivers oppure sono consumatori di farmaci su prescrizione. Di conseguenza, le aziende e le organizzazioni che vogliono raggiungere queste persone maggiormente influenti devono coinvolgerle attraverso le loro azioni ed esperienze e non demograficamente.

A conclusione dello studio sull’Health Engagement, Edelman suggerisce 10 regole per coinvolgere il pubblico e in particolare gli Health Info-entials:

  1. Fornire contenuti dettagliati.
    Le persone vogliono conoscere la storia nella sua interezza: vogliono un’informazione completa che le aiuti a capire i benefici e i rischi dei prodotti, dei servizi e dei problemi.
  2. Essere trasparenti.
    Le persone scarteranno o rifiuteranno ogni tentativo di coinvolgimento che possa sembrare unilaterale, vago o sfuggente. Vogliono che le organizzazioni e i brand comunichino informazioni importanti e rispondano in maniera onesta alle loro preoccupazioni.
  3. Informare in tempo reale.
    Le organizzazioni e i brand devono diventare molto più agili e veloci nel disseminare le informazioni. Nell’era del digitale, le persone si aspettano che le informazioni gli vengano fornite velocemente e ogni ritardo viene visto con scetticismo.
  4. Partecipare alle conversazioni, online e offline.
    Le informazioni sull’organizzazione o sul brand oggi sono liberamente reperibili, condivisibili e convalidate attraverso molteplici canali, sia online che offline, e sia all’interno che all’esterno di una specifica area tematica. E’ dunque importante partecipare attivamente alle conversazioni in tutti questi canali in modo tale da non permettere che siano solamente gli altri a stabilire come voi e la vostra organizzazione venite definiti.
  5.  Coinvolgere su prevenzione, su malattie croniche e accesso all’assistenza sanitaria.
    Queste ultime sono priorità per la salute pubblica e personale e rappresentano il “prezzo da pagare” per coinvolgere, sono i temi principali che le persone si aspettano che le organizzazioni e i brand vadano ad affrontare prima di passare ad altri temi. Occorre notare però che il coinvolgimento su questi temi deve anche essere allineato con le proprie competenze di business.
  6. Avere un approccio olistico alla salute e al benessere.
    I temi di salute e benessere racchiudono la salute fisica, mentale, emotiva e anche finanziaria, l’aspetto personale e la connettività sociale. Occorre ricordare sempre che le persone affette da particolari malattie possono comunque provare un senso di salute e benessere.
  7. Rivolgersi ai molteplici interessi delle persone riguardo alla salute, includendo i loro interessi personali.
    Tutti i propri pubblici fanno parte del “pubblico”, quindi è indispensabile non considerarli solo rispetto a una dimensione del loro coinvolgimento in tema di salute, per esempio, come “paziente”, “regolatore”, “pagante”, “medico” o “azionista”. Quando si coinvolge una persona occorre farlo considerando tutti i suoi possibili interessi personali e professionali.
  8. Instaurare legami personali.
    Le persone vogliono essere coinvolte riguardo ai temi che più gli interessano a livello personale e attraverso fonti e canali che permettono delle interazioni con individui e non con delle entità senza volto.
  9. Coinvolgere attraverso canali e fonti di persone esperte.
    Occorre entrare in contatto con le persone attraverso canali e fonti considerati di “esperti” in materia di sanità. La competenza in ambito di salute è inteso sia come profonda esperienza personale sia a livello di lauree e credenziali medico-scientifiche.
  10. Prendere in considerazione il rischio di non coinvolgere.
    E’ bene essere consapevoli che le imprese e le organizzazioni corrono diversi rischi: quello di non coinvolgere, di vedere i propri messaggi definiti da altri, di sprecare un’opportunità di costruire un legame di fiducia (o peggio, di perderla) e infine di fallire nell’intento di motivare i propri pubblici nell’intraprendere azioni positive a proprio favore.