Puntiamo sulla user experience: il caso di Roche e mySugr

maggio 28, 2015 in Case Studies di Oscar Lambrughi

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mysugrIl settore Pharma può davvero riuscire a conquistare i consumatori attraverso le app proprio come ha fatto Apple? Forse sì o almeno così la pensa Simon Meier (venture capitalist di Roche Venture Fund), che ha recentemente investito un round di 4,8 milioni di dollari per la crescita e lo sviluppo delle applicazioni per la gestione del diabete della startup austriaca mySugr, che dal 2012 si occupa di realizzare prodotti digitali per aiutare i diabetici di tipo 1 e 2 a semplificare la gestione della loro malattia. Un’iniezione di liquidità che da un lato consentirà a mySugr – che al momento conta oltre 230.000 utenti registrati – di espandersi più rapidamente sul mercato e dall’altro a Roche di aprirsi al mondo delle app.
Quella di Roche sembra più un’eccezione che la regola, in un mondo (quello dell’industria farmaceutica) che da un lato si sta muovendo sempre di più per creare valore ovvero un reale beneficio terapeutico al di là del singolo farmaco (ne abbiamo parlato qui -> link al post “Beyond the pill – la nuove tendenza del pharma marketing”), ma che tuttavia – per quanto riguarda gli investitori e le società di venture capital – presenta ancora una certa riluttanza ad investire in sviluppatori di app.

Ma quali sono le ragioni che hanno reso mySugr così interessante ed appetibile al fondo, tanto ad essere – ad oggi – uno dei pochi gruppi di rischio nel mondo del Pharma ad investire in app e cosa potrebbe comportare un affare di questo tipo, se replicato/esportato, per l’industria farmaceutica?

Sono più di 350 milioni, secondo l’Organizzazione Mondiale della Sanità, le persone affette da diabete in tutto il mondo. Una cifra che, entro il 2030 ed in mancanza di un intervento globale, sembra essere destinata a raddoppiare. Il controllo frequente della glicemia e la raccolta dei dati utili alla terapia è una parte fondamentale della gestione della malattia che richiede iniezioni di insulina regolari per sostituire ciò che il corpo non può produrre. Un’attività spesso monotona che a lungo andare può disincentivare anche i pazienti più responsabili. I founder di mySugr lo sanno bene, dato che molti membri del team sono affetti da diabete di tipo 1.
É proprio su questo aspetto che si concentra mySugr cercando di rendere più facile la gestione della malattia, aiutando le persone a trasformare la terapia (ovvero il controllo del livello di glucosio nel sangue e la conseguente assunzione di cibo) da attività noiosa e ripetitiva a qualcosa di divertente e accattivante attraverso:

1) elementi di gamification

2) un’attenzione particolare alla user experience

3) un approccio “paziente-centrico”

mysugr-smartphone“Cambiare la filosofia della terapia del diabete”: è questa la mission dell’azienda secondo Fredrik Debong, co-fondatore di mySugr. “La terapia del diabete richiede molto tempo e molti sforzi ed è facile demotivarsi.
Tanti diabetici hanno difficoltà nel gestire la propria malattia
, soprattutto i bambini”, osserva Debong. “Prima di mySugr le persone solitamente appuntavano i loro valori glicemici in un diario cartaceo: un’attività monotona e fastidiosa che solo pochi facevano. Con le nostre app intendiamo stravolgere l’atteggiamento nei confronti della terapia, costruendo un’esperienza ed un sistema di aggregazione e di registrazione dei dati sanitari dati fuori dei soliti canoni. La nostra attenzione si è focalizzata soprattutto sulla user experience. É proprio questo aspetto ciò che rende le nostre app completamente diverse da tutte le altre applicazioni là fuori. Il nostro obiettivo quotidiano? Sconfiggere il ‘mostro diabete’”.

Grazie ad un’interfaccia user friendly e all’introduzione di elementi di gamification, un’attività abbastanza complessa e fastidiosa come quella della gestione del diabete può quindi diventare un gioco. Con le app mySugar (Diario, Importer, Analisi e Junior), ogni utente può dare un nome al “mostro diabete” e “addomesticarlo” con azioni positive quotidiane (come, ad esempio, la registrazione dei propri valori glicemici, il raggiungimento di obiettivi terapeutici specifici e la condivisione dei propri dati con gli amici al fine di guadagnare punti). Un modo di affrontare la gestione del diabete facile, veloce, semplice, sicuro, ma soprattutto … a portata di smartphone.

mysugr-monster-jMySugr trasforma quindi un noioso impegno quotidiano in un gioco divertente ed interattivo, soprattutto per i bambini. MySugar Junior, ad esempio, è un’app che permette ai bambini di essere più indipendenti nella gestione della loro terapia e ai genitori di mantenere il controllo della terapia anche “a distanza” (es. quando il bambino è a scuola o con gli amici). Un piccolo “mostro del diabete” accompagna i bambini attraverso l’applicazione, fornendo loro preziosi feedback sugli atteggiamenti tenuti ed assegnando dei punti per ogni comportamento corretto. Ad ogni comportamento corrisponde una voce o una funzione che può essere inviata via sms o e-mail al cellulare dei genitori. Grazie a MySugar Junior i bambini possono annotare velocemente i propri livelli di glucosio nel sangue, scattare una foto dei loro pasti e chiedere un supporto o un feedback ai propri genitori, anche se non sono vicini. L’obiettivo è quello di segnare un determinato numero di punti ogni giorno e ciò incoraggia i bambini a prendersi cura della loro malattia in maniera regolare.

“Il nostro obiettivo è quello di riuscire a capovolgere l’atteggiamento che generalmente le persone hanno nei confronti della terapia. Come? Responsabilizzando il paziente nella gestione della propria malattia attraverso un processo decisionale più facile e meno faticoso rispetto ai metodi tradizionali”, afferma Frank Westermann, co-fondatore di mySugr. “É tutta una questione di unità di insulina, grammi di carboidrati e livelli di glucosio nel sangue. I dati sono un parte importante della terapia. Con mySugr riusciamo ad avere tutti i dati importanti “sulla punta delle nostre dita”. Sicuramente un nuovo slancio per la salute digitale”.

Il nostro approccio è focalizzato sul paziente”, prosegue Westermann. “La metà della nostra società soffre di diabete. Lo stesso Frederick ed io ne soffriamo. Di conseguenza per noi è molto facile sapere esattamente i problemi che affliggono i diabetici nella loro vita quotidiana e cercare di risolverli”.

MySugr è un app davvero particolare perché è un prodotto per diabetici che parla ai diabetici.

A differenza di altre società che lavorano unicamente nell’ottica di monetizzare il flusso di dati esportabili dalle app (o degli scorsi investimenti del Roche Venture Fund, in cui i Big Data hanno rivestito un ruolo importante), ciò che ha convinto Roche Venture Fund ad eleggere mySugar come suo primo investimento in applicazioni è stata:

– la sua forte diffusione virale;

– la passione dei soci fondatori (anch’essi diabetici);

– la particolare cura dell’interfaccia utente (intuitiva ed accattivante);

– e, non da ultimo, il focus sul consumatore ovvero la particolare attenzione nei confronti delle persone affette da diabete (abbiamo già parlato dell’importanza dell’approccio paziente-centrico in questo articolo -> link a Beyond the pill – la nuove tendenza del pharma marketing).

Importanti applicazioni come iTunes e Uber hanno ridisegnato l’intera “smartphone user experience”. Ciò ha generato delle aspettative sempre crescenti negli utenti (diabetici compresi), soprattutto nei più giovani, che danno ormai quasi per scontato un certo standard qualitativo nei nuovi smartphone e nelle app correlate e a volte addirittura lo pretendono. Tuttavia, mentre la maggior parte delle applicazioni che si occupano della gestione della malattia del diabete sono spesso eccessivamente tecniche ed “emotivamente conservatrici”, l’attenzione di mySugr si è concentrata in modo particolare sulla user experience. Ecco ciò che rende diverso mySugar, secondo gli operatori del settore.

Investire in app comporta sicuramente un profilo di rischio diverso rispetto ad un farmaco per il diabete per gli operatori del settore Pharma: nessun sviluppo decennale di prodotto, nessuna sperimentazione clinica costosa, nessun dispendio massiccio in forza vendita (sia in termini numerici che economici). Praticamente il sogno di tutti gli investitori! L’unico vincolo è rappresentato dal fatto che l’applicazione, per spiccare in mezzo a tutte le altre app per il diabete, in un’arena caratterizzata da minori barriere all’ingresso rispetto a quelle dei farmaci, deve necessariamente raggiungere milioni di utenti e convincere una parte significativa di essi a pagare per le caratteristiche premium.

Fare investimenti esplorativi in società che sviluppano app ovvero effettuare investimenti di capitale di rischio nel mondo digitale, può rappresentare quindi un nuovo modello di business per il settore farmaceutico: un’opportunità non solo di diversificare il proprio portafoglio (caratterizzato tradizionalmente per la maggior parte da prodotti che richiedono un decennio o più di sviluppo e che risentono della forte concorrenza a basso costo di prodotti generici o similari), ma anche di emergere in un settore sovraffollato al di là del proprio core business e di conquistare una fetta più ampia di consumatori.

Un piccolo passo avanti verso applicazioni più consumer friendly potrebbe quindi trasformarsi in un gigantesco salto in un nuovo business.