Text4baby: SMS per mamme e bimbi più sani

febbraio 21, 2012 in Case Studies di Oscar Lambrughi

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Ieri ho avuto modo di ascoltare il webcast  dell’evento “Mobile Healthcare Communications 2012” , conferenza tenutasi lo scorso 26 gennaio a New York e ho trovato molto un case study sull’utilizzo di SMS. Susan Can, la direttrice corporate equity di Johnson & Johnson, ha presentato il progetto “Text4baby”  ed ha illustrato alcuni dei più importanti risultati ottenuti con la sua implementazione.

Mobile Healthcare 2012

Di cosa si tratta

Text4baby  è un servizio gratuito (al momento attivo solo negli USA) con cui le future mamme o neo-mamme (sito) ricevono gratuitamente tre SMS alla settimana contenenti dei consigli utili per una corretta e sana gravidanza e, successivamente, per la cura del loro bambino durante il suo primo anno di vita.
Iscriversi è molto semplice e alla portata di tutti, basta inviare un SMS e indicare quando nascerà/è nato il bambino e il codice di avviamento postale di residenza. La data di nascita è richiesta poiché i messaggi devono riferirsi al periodo di gravidanza e/o all’età del bimbo, mentre il codice di avviamento postale dà modo alle aziende promotrici del servizio di monitorare se effettivamente si sono coinvolte le persone che costituiscono il target principale a cui era indirizzato il servizio (giovani donne, donne delle aree a basso reddito e donne sprovviste di assistenza sanitaria).

Ma chi sono le aziende promotrici e gli enti promotori del servizio?
L’iniziativa Text4baby è supportata dalla già citata Johnson&Johnson in collaborazione con:

  • The National Healthy Mothers, Healthy Babies Coalition (HMHB):
    le competenze di questa coalizione, data la sua leadership in materia di salute di mamme e bambini, è stata fondamentale per sviluppare i contenuti dei messaggi di text4baby. Inoltre HMHB ha saputo coinvolgere con successo centinaia di associazioni a livello nazionale, statale e locale per far conoscere l’iniziativa e per generare il maggior numero d’iscrizioni al servizio. HMHB offre inoltre a questi partner diffusi sul territorio nazionale: assistenza tecnica, comunicazione costante e materiale promozionale gratuito, in modo tale da supportare le loro strategie di divulgazione su misura.
  • Voxiva:
    l’iniziativa è supportata anche da quest’azienda specializzata nell’offrire servizi interattivi per il mobile in campo healthcare. Voxiva offre diversi servizi di “patient engagement” implementati attraverso l’utilizzo di tecnologie quali: SMS, e-mail, app e web. Si tratta di iniziative volte a dare suggerimenti per la prevenzione di malattie, per un corretto stile di vita e per convivere con malattie croniche.
  • CTIA – the wireless foundation:
    si occupa del coordinamento di tutte le compagnie telefoniche che partecipano all’iniziativa.
  • Grey Healthcare Group:
    agenzia che si occupa della consulenza strategica, creativa e di marketing. GHG ha ideato e creato il logo dell’iniziativa, le locandine “ She’s one smart mom She has text4baby” (in inglese e spagnolo) e il sito web.

Ma non solo…

poster text4baby

Text4baby può contare anche sull’appoggio di diversi enti governativi degli Stati Uniti:

  • U.S. Department of Health and Human Services (HHS)
  •  White House Office of Science and Technology Policy
  • U.S. Department of Defense Military Health System
  • U.S. Department of Agriculture
  • U.S. Consumer Product Safety Commission
  • Social Security Administration

Obiettivi del progetto

L’obiettivo dell’iniziativa text4baby è di ridurre il tasso di mortalità infantile degli Stati Uniti.
Nonostante si parli di una nazione industrializzata, gli USA si trovano infatti al 29° posto del ranking stilato dal CDC (Centers for Disease Control and Prevention) , insieme a Polonia e Slovacchia. Secondo i dati riportati da Susan Can, la maggior parte delle donne del mondo effettuano una sola visita prenatale prima di partorire, ma più di un miliardo di donne nelle aree a basso reddito possiedono un cellulare.
L’idea alla base del progetto è dunque quella di coinvolgere le future mamme che non hanno accesso a canali d’informazione autorevoli e di aiutare quelle che non hanno accesso ad assistenza sanitaria.

Implementazione e strategia

Text4baby è stato lanciato nel febbraio 2010 e ad oggi conta circa 280.000 iscritti, entro dicembre 2012 l’obiettivo è quello di raggiungerne il milione.
Per raggiungere tali risultati è stata sviluppata una campagna di promozione su più canali volta a raggiungere il target: si sono coinvolte autorità locali di aree a basso reddito, si sono attivati canali di social media e si è ricorso anche a programmi TV in linea con il progetto.
In merito a quest’ultimo canale, si è scelto il reality show MTV 16 and pregnant, in una puntata della serie una delle protagoniste riceve un sms e spiega ad un amica il funzionamento di text4baby aggiungendo anche che, se non avesse ricevuto uno degli SMS, probabilmente avrebbe saltato un’importante visita pediatrica .

Risultati e applicazioni future

Durante la presentazione del case, vengono illustrati due studi: il primo effettuato per dimostrare l’efficacia del progetto e il secondo sviluppato per stabilire se sia possibile e significativo instituire una comunicazione bi-direzionale con le mamme iscritte al servizio, dando loro dunque la possibilità di rispondere agli SMS ricevuti.

San Diego Study

Susan Can illustra i risultati, publicati a novembre, del primo studio effettuato per testare l’efficacia del progetto svoltosi nell’area di San Diego in California.

Lo studio ha evidenziato  che:

  • le donne coinvolte sono state molto soddisfatte del servizio, in particolare quelle appartenenti alla comunità ispanoablante;
  • il 63,1% delle donne intervistate ha dichiarato che text4baby le ha aiutate a ricordare una visita medica o un vaccino importante per loro o per il loro bambino;
  • il 75,4% ha ammesso che text4baby le ha aiutate a identificare un sintomo che non conoscevano;
  • il 71,3% ha dichiarato di aver parlato con il proprio medico di un argomento presente in un SMS ricevuto;
  • il 38,5% ha chiamato uno dei numeri di assistenza sanitaria ricevuti via SMS.

2011 Flu Module

Oltre a testare l’efficacia di text4baby, si è svolto un altro studio per valutare se fosse possibile e utile coinvolgere attivamente gli utenti, dando loro la possibilità di interagire con il servizio e di rispondere ai messaggi ricevuti oltre a ricevere dei promemoria utili.
Gli obiettivi dello studio “2011 Flu Module”, svoltosi a partire dallo scorso Ottobre, erano quelli di introdurre l’interattività nel servizio e quelli di raccogliere dati sulla vaccinazione antinfluenzale e sulle eventuali difficoltà che costituivano un impedimento nel farsela somministrare.
Il sistema ha inviato un messaggio a 103.007 utenti chiedendo se fossero intenzionati a farsi somministrare il vaccino antinfluenzale e, di questi, 32.084 (31%) hanno risposto. Susan ci tiene a sottolineare come questo sia un tasso di risposta altissimo rispetto a quanto comunemente riscontrato nella pratica di direct marketing e del fatto che la maggior parte delle risposte siano state ricevute entro le 12 ore successive all’invio del SMS di domanda.

Delle risposte ricevute: il 31% riportava la risposta NO, il 29% SI, mentre il 40% dichiarava di esserci già vaccinata.
Alle persone che hanno risposto NO, si è chiesto il perchè inviando loro un altro SMS, le risposte principali sono state:

  • ho paura che il vaccino mi causi l’influenza;
  • costa troppo;
  • non penso che sia sicuro;
  • non mi serve.

Alle persone preoccupate per la propria salute e convinte di non averne bisogno, sono state inviate informazioni mediche dettagliate per aiutarle a capire l’importanza della cura, mentre a chi ha risposto che si trattava di un problema economico, sono stati inviati i nomi e i numeri di telefono di cliniche dove avrebbero potuto ricevere il trattamento gratuitamente.

Alle persone che hanno risposto di SI al messaggio iniziale e che erano dunque intenzionate a farsi somministrare il vaccino, è stato chiesto via SMS se fossero interessate a riceverere un promemoria da text4baby. Il 46% ha risposto NO, mentre il 54% si è mostrato interessato al servizio.

Lo studio ha dimostrato che le utenti sono interessate ad interagire attivamente con il servizio e che effettivamente leggono i messaggi inviati loro da text4baby.

Il futuro di text4baby

Susan conclude la sua presentazione dandoci qualche indicazione sul futuro dell’iniziativa e sui possibili spunti per altre iniziative di questo tipo. Text4baby infatti non rimarrà confinato agli Stati Uniti, ma quest’anno si pensa di estenderlo alla Russia, che nel ranking del CDC sulla mortalità infantile si trova al 35° posto. In Russia infatti ogni anno si perdono 1 milione di lavoratori per via dell’invecchiamento della popolazione, fatto che, in concomitanza con l’alto tasso di mortalità infantile, preoccupa molto le istituzioni governative.

Punti chiave e riflessioni finali

Gli spunti fondamentali che si possono trarre da questo caso di successo sono:

  • la tecnologia SMS, nonostante non sia particolarmente hi-tech, è perfetta per raggiungere un target meno abbiente. Susan cita un’importante statistica per farcelo capire: “pensate, in India i cellulari sono il doppio del numero di bagni!”. Di conseguenza, nell’utilizzare un mezzo tecnologico, occorre sempre far riferimento al proprio target.
  • Il caso si riferisce ad un servizio dedicato alla salute di donne incinte e bambini appena nati, ma lo stesso meccanismo potrebbe venir implementato con successo per correggere comportamenti nocivi alla salute (fumo, dieta scorretta, sedentarietà…) e per monitorare la cura di malattie croniche o di forte incidenza sociale (diabete, cancro, …).