Il caso Bayer e “l’incidente” su Twitter

maggio 16, 2012 in Case Studies di Oscar Lambrughi

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Occorre imparare anche dagli errori e per questa ragione vi propongo oggi un caso di una bad practice aziendale.

Si tratta del primo caso di violazione del codice della Prescription Medicines Code of Practice Authority (PMCPA) in ambito di promozione via social network.

La PMCPA e il codice di condotta ABPI

La PMCPA è l’autorità inglese che controlla che non vi siano effrazioni del codice di condotta dell’ Association of the British Pharmaceutical Industry’s (ABPI) . Tale codice regola:

  • La promozione ai professionisti sanitari dei medicinali su prescrizione;
  • La diffusione al pubblico delle informazioni riguardanti i medicinali su prescrizione nel Regno Unito.


Il codice di condotta della ABPI incorpora i principi presenti negli altri codici europei che regolamentano tali tipologie di promozione e divulgazione di informazioni, in particolare:

  • IFPMA (International Federation of Pharmaceutical Manufacturers and Associations) : Code of Pharmaceutical Marketing Practices;
  • EFPIA (The European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations): Code on the Promotion of Prescription-Only Medicines to, and Interactions with, Healthcare Professionals e Code of Practice on Relationships between the Pharmaceutical Industry and Patient Organisations;
  • Direttiva 2001/83/EC del Codice Comunitario relativa all’utilizzo dei prodotti medicinali per uso umano, modificata poi dalla Direttiva 2004/27/EC ;
  • Criteri etici per la promozione dei medicinali stabiliti dalla Organizzazione Mondiale per la Sanità, gli Ethical Criteria for Medicinal Drug Promotion .

Bayer sotto i riflettori, la denuncia di un giornalista

Tutto inizia nell’aprile 2011, quando la PMCPA pubblica il documento Digital Communication Guidelines che ha lo scopo di completare il pre-esistente codice ABPI con delle regole specifiche per l’utilizzo dei digital media da parte delle aziende farmaceutiche.

bayer twitterIn seguito all’uscita di tali direttive, un giornalista dell’Inpharm Digital Pharma Blog denuncia Bayer in un articolo del 26 Aprile intitolato “Bayer’s UK Twitter slip-up”, riportando due tweet  dell’azienda che infrangono le regole della promozione di medicinali su prescrizione.

In particolare l’autore del post si riferisce a due tweet, il primo riguardante la nuova formulazione del medicinale Levitra, destinato a chi soffre di disfunzioni erettili, e il secondo relativo al medicinale Sativex , farmaco per la cura del dolore tumorale e del dolore neuropatico per i pazienti affetti da sclerosi multipla.
Di seguito riporto il contenuto dei tweet, ora rimossi:

  • “First & only melt-in-the-mouth erectile dysfunction treatment launched by Bayer today http://tinyurl.com/6hfxymf.” Pubblicato il 22 Marzo 2011.
  •  “Sativex® launched in UK for the treatment of spasticity due to Multiple Sclerosis http://tiny.cc/kiz2y.” Pubblicato il 21 Giugno 2011.

In seguito alla denuncia, la PMCPA ha chiesto a Bayer di rispondere riguardo alla sua possibile infrazione degli articoli 2, 9.1, 22.1 e 22.2 del codice:

  • L’articolo 2 del codice
    stabilisce che le attività associate ai materiali promozionali non devono mai essere tali da screditare, o ridurre la fiducia, verso l’industria farmaceutica.
  • L’articolo 9.1
    fa riferimento alle modalità con cui deve avvenire la promozione dei medicinali e in particolare che devono essere mantenuti sempre alti standard in termini di come si pubblicizza questa tipologia di prodotto dato che riguarda la salute delle persone.
  • L’articolo 22.1
    stabilisce che i medicinali su prescrizione non possono essere pubblicizzati presso il pubblico ad eccezione delle terapie antinfluenzali quando approvate dai ministeri della salute.
  • L’articolo 22.2
    stabilisce che le informazioni fornite al pubblico riguardo ai medicinali soggetti a prescrizione devono basarsi su informazioni fattuali ed equilibrate, non devono essere fuorvianti e non devono essere effettuate con lo scopo di incoraggiare i pazienti a richiede al proprio medico quello specifico medicinale.

La risposta di Bayer

In sua difesa Bayer ha risposto che i due tweet facevano riferimento ai titoli di due comunicati stampa contenenti materiale precedentemente approvato e che sono stati pubblicati il giorno stesso in cui sono usciti i comunicati. Tuttavia i tweet stessi non erano stati approvati.
Il canale twitter della Bayer UK/Ireland aveva approssimativamente 500 followers, la maggior parte dei quali avevano un interesse particolare per l’azienda: giornalisti, agenzie, consulenti, studenti, aziende concorrenti e altri contatti dell’azienda stessa. Tuttavia, dato che i dati forniti come “follower details” erano a discrezione dell’utente stesso, era impossibile identificare esattamente chi rappresentassero. Bayer ha messo a disposizione della PMCPA la lista completa dei followers.

Dopo aver ricevuto la denuncia, Bayer ha riesaminato i tweet e ha ammesso di aver infranto gli articoli 22.1 e 22.2, ma facendo riferimento al precedente caso AUTH/2355/9/10 ha chiesto che non venissero presi provvedimenti rispetto agli articoli 2 e 9.1.
Il caso AUTH/2355/9/10 riguarda la denuncia del settembre 2010 sulla promozione via website del medicinale Mepact da parte dell’azienda farmaceutica Takeda. In tale caso, l’autorità aveva preso provvedimenti verso Takeda perché quest’ultima aveva pubblicato del materiale promozionale sulla sua homepage e non in un’area riservata ai medici. In tale caso, non erano stati presi provvedimenti per quanto riguardava gli articoli 2 e 9.

Sentenza della PMCPA

La commissione ha stabilito che i tweet erano riproduzioni dei titoli di comunicati stampa certificati e sono stati postati lo stesso giorno in cui sono stati pubblicati questi documenti. Tuttavia i tweet stessi non erano stati certificati preventivamente e l’account era accessibile a membri del pubblico. Inoltre nel tweet relativo a Levitra non vi era riferimento specifico al nome del prodotto, ma alle sue proprietà, indicazioni d’uso e al suo lancio. Nel secondo tweet vi era menzione al brand Sativex, alle indicazioni d’uso e al suo lancio. Di conseguenza la commissione ha stabilito che entrambi i tweet fossero di fatto un pubblico annuncio che promuoveva un medicinale su prescrizione che avrebbe potuto incoraggiare i pazienti a farselo prescrivere dai propri medici.

E’ stata dunque stabilita l’infrazione degli articoli 22.1 e 22.2. Inoltre la commissione non ritiene che Bayer abbia mantenuto gli alti standard necessari alla promozione, contravvenendo quindi all’articolo 9.1.
Per quanto riguarda l’articolo 2, la commissione ha stabilito che Bayer fosse colpevole di non averlo rispettato diversamente dal caso AUTH/2355/9/10 a cui l’azienda faceva riferimento. La commissione era, infatti, molto preoccupata per lo scarso livello dei controlli interni all’azienda tali da permettere la pubblicazione di materiale non certificato su twitter. Inoltre la natura social dello strumento, diversamente da quella di un sito web, permetteva l’ampia e veloce diffusione di tali messaggi. Per tali motivi, la commissione ha stabilito la violazione anche dell’articolo 2.

All’azienda farmaceutica non sono state imposte sanzioni di tipo monetario, tuttavia la PMCPA ha richiesto a Bayer un comunicato di rettifica ed ha provveduto a diffondere il caso al pubblico attraverso alcune riviste di settore:

  • BMJ (British Medical Journal) in data 17 agosto 2011;
  • The Pharmaceutical Journal in data 17 agosto 2011;
  • Nursing Standard in data 20 agosto 2011.

Il “freno” a twitter

La PMCPA ha stabilito che se un’azienda vuole pubblicizzare un medicinale via twitter, quest’ultima deve prestare Twitterattenzione nel caso di un medicinale su prescrizione al fatto che l’audience sia costituita solamente da professionisti sanitari e che il messaggio e i link a cui fa eventualmente riferimento siano certificati e autorizzati.
Oltre a ciò, l’azienda deve assicurarsi che tutti i destinatari dell’informazioni abbiano dato il proprio consenso a ricevere le informazioni.

Nonostante vi siano casi come quello di Bayer, qualcosa si sta muovendo in termini di regolamentazione, vedi appunto le digital communication guidlines, e mi auguro che l’interesse nello stabilire delle regole precise venga preso sempre più in considerazione dalle autorità europee e nazionali.